Hoe de campagne ‘Natuurlijk beautygeheim of gezichtsbedrog?’ WELEDA positioneert als een betrouwbaar groen merk
Hoe win je het vertrouwen van de consument in een markt vol huidverzorgingsmerken die ‘groen’ claimen te zijn? Marieke Wolthers is Commercieel Manager magazines bij DPG Media. Ze vertelt hoe het branded content-concept ‘Natuurlijk beautygeheim of gezichtsbedrog?’ inspeelt op de behoefte van de consument naar duidelijkheid rondom natuurlijke beautyclaims op social media. En hoe deze samenwerking het bewustzijn vergrootte rondom de honderd procent natuurlijke verzorging van WELEDA.
“Als Commercieel Manager van de magazinemerken ben ik eindverantwoordelijk voor drie domeinen, waaronder het vrouwendomein, waar Flair, Libelle en Margriet onder vallen. Met een team van titelspecialisten slaan we een brug tussen redactie, sales en marketing. De branded content-samenwerkingen waarbij we echt een partnership met een merk aangaan, vind ik het leukst. De samenwerking tussen WELEDA en Flair versterkte beide merken, doordat de merkwaarden naadloos op elkaar aansloten.”
Natuurlijk beautygeheim of gezichtsbedrog?
“WELEDA en StudioM klopten bij ons aan met de vraag om een branded content-campagne te ontwikkelen die het verhaal van Weleda vertelt als honderd procent natuurlijk huidverzorgingsmerk. Maar ook bekendheid vergroot voor de nieuwe Skin Food-huidverzorgingslijn, om zo de voorkeur en overweging voor Weleda een impuls te geven. En dat is gelukt. De perceptie van WELEDA als natuurlijk huidverzorgingsmerk en de Skin Food-producten groeide enorm onder mensen die in aanraking kwamen met de content. Dat komt echt doordat het zo’n natuurlijke samenwerking was. De keuze voor Flair was een no-brainer, vanwege de doelgroep: jonge vrouwen die interesse hebben in een duurzame leefstijl maar nog niet goed weten hoe ze dit moeten aanpakken. Daarnaast had Flair net een herpositionering gedaan, waarbij het merk een video first-strategie aan het uitrollen was. Daar paste deze videoproductie heel goed bij."
De transparantie van de redactieleden, de autoriteit van de ‘witte jassen’, de input van de redactie en de lezeressen, en een host als Gwen van Poorten - die perfect bij de doelgroep past - , maakt het een heel betrouwbare en succesvolle campagne
"Samen met Brandstudio van DPG Media hebben we een multimediaal concept ontwikkeld over de zin en onzin van natuurlijke huidverzorging: ‘Natuurlijk beautygeheim of gezichtsbedrog?’ De campagne bestond uit een videoreeks waarin we samen met de Flair-redactie en Flair-columnist Gwen van Poorten TikTok-beautyhacks uitprobeerden en onderzochten of dit wel echt goed is voor je huid. Daarnaast hebben we branded content-artikelen ingezet, zowel print als online en hebben we winacties georganiseerd om de doelgroep te activeren.”
Dichtbij de lezer
“We hebben de input van de lezeressen en de redacteuren van Flair gebruikt om videocontent mee te maken. Er wordt natuurlijk van alles gezegd op social media. Je zou bijvoorbeeld een stralende huid krijgen van een gezichtsbad met ijsblokjes. Maar is het waar? Die vragen over beautyhacks waren de insteek voor de video’s op Flair.nl.
Naast die leuke nice-to-knows uit de video’s, is ook de need-to-know belangrijk. En dat kwam aan bod in de artikelen, die dieper ingingen op de ingrediënten uit de Skin Food-lijn. Hoe zit je huid in elkaar en wat heeft je huid nodig? Op die manier maakten we op een natuurlijke wijze een brug naar de producten van WELEDA.”
Ingrediënten voor succes
"Die combinatie: de transparantie van de redactieleden, de autoriteit van de ‘witte jassen’, de input van de redactie en de lezeressen, en een host als Gwen van Poorten - die perfect bij de doelgroep past - , maakt het een heel betrouwbare en succesvolle campagne. Zo konden we WELEDA positioneren als een authentiek groen merk. De geholpen merkbekendheid steeg met tien procent en die van de Skin Food-lijn met 22 procent. De sloganbekendheid: ‘WELEDA staat voor biologisch en 100 procent natuurlijk’ groeide met 57 procent.
Het mooie aan deze campagne is dat alles klopte: van content waar de lezeressen echt ‘op aan gaan’, tot visuals die perfect bij Flair en WELEDA passen en het speciaal voor deze campagne ontworpen logo. De leestijd van artikelen en de quality views van de video's hebben allemaal de KPI's overschreden. Die gave video’s die zo goed bekeken zijn, dragen ook weer bij aan de videodoelstellingen van Flair. Hoe mooi is het om zulke prachtige resultaten te bereiken met een partner en dat je elkaar kan versterken.”
In een wereld waar elk merk beweert duurzaam te zijn, staat WELEDA voor de uitdaging om op te vallen en haar publiek te overtuigen. Consumenten waarderen echt groene keuzes, maar vinden het moeilijk om het kaf van het koren te scheiden. Voor WELEDA is dit niet alleen een uitdaging, maar ook een kans om haar unieke verhaal te vertellen. Want in tegenstelling tot veel trendy nieuwe merken staat WELEDA al meer dan 100 jaar voor 100% natuurlijke verzorgingsproducten. Om dat verhaal te vertellen, ontwikkelde Brandstudio van DPG Media in samenwerking met Flair een unieke videoserie als basis voor een sterke branded contentcampagne voor WELEDA . Het resultaat? Meer bekendheid, een beter imago én een stijging in verkoop.
Wil je meer weten over deze case? Ga naar de WELEDA case en laat je inspireren.
