"Je maakt impact door niet jezelf, maar de succesverhalen van je klanten een podium te geven"

Hoe maak je als merk een blijvende indruk en bereik je jouw doelgroep op het juiste moment en in de juiste context? Thijs van der Zande, Manager Domein Zakelijk van DPG Media, vertelt hoe de crossmediale campagne ‘Sterke schakels’ heeft bijgedragen aan een hogere overweging en voorkeur voor Rabobank.

“In mijn functie adviseer ik klanten hoe ze optimaal indruk kunnen maken op ondernemers en zakelijke beslissers. Zelf krijg ik de meeste energie van mijn werk als ik echt impact kan maken voor de klant. Dat lukt als we de mogelijkheid krijgen om een creatief concept te ontwikkelen dat we crossmediaal kunnen toepassen. Bij ‘Sterke schakels’ hebben we het verschil gemaakt door met diverse soorten content het juiste publiek binnen het massabereik van DPG Media te bereiken. Maar ook de keuze van Rabobank om als merk voor een faciliterende rol te kiezen leidde tot mooie resultaten.” 

Ondernemers als sterke schakels

“Mediabureau PHD en Rabobank klopten bij ons aan met de vraag: ontwikkel een concept en mediastrategie rondom duurzaam groeien. De opdracht was om de kracht van de samenwerking in een bedrijfsketen te zien. Dat resulteerde in een campagne met nationale impact. Ondernemers moesten geactiveerd worden om van elkaar te leren, elkaar te helpen en geïnspireerd te raken om aan de slag te gaan met duurzame groei door samenwerking.

Nou, dat was wat ons betreft de kern. Men zegt: ‘Een keten is zo sterk als de zwakste schakel’, en daar hebben wij een positieve draai aan gegeven. Als de schakels voor en na jou sterk zijn, door jouw ondersteuning, dan ben je zelf óók een succesvolle ondernemer en heb je een succesvollere samenwerking. De ondernemers - de sterke schakels - die samen een sterke keten vormen, stonden centraal in deze campagne.” 

Succesformule van massa versus niche 

“De Ondernemer, het zakelijke platform van DPG Media en autoriteit in het MKB, paste heel goed bij dit concept en vormde het hart van de campagne. 

De autoriteit van deze titel zorgde er, in combinatie met het massabereik van onze nieuwstitels, voor dat we het juiste publiek konden bereiken. De verhalen van de ondernemers hebben we verspreid via een crossmediale aanpak: een eigen contentplatform op De Ondernemer, branded content-artikelen op het AD en de aangesloten regionale titels,  NU.nl, printuitingen, een online verkiezing voor ‘De sterkste schakel van Nederland’, een podcast en video’s.”

In die video’s gaan Naomi van As en Ellen Hoog, bekende gezichten dankzij hun topsportverleden en zelf ook startende ondernemers, langs bij ondernemers met een sterk samenwerkingsverband. De ondernemers deelden hun succesverhalen waarbij de kracht van sterke ketens werd benadrukt. En om landelijk bereik te genereren, gebruikten we ketens uit diverse regio’s.”

De kracht van de achtergrondpositie

“Wat het verschil maakte bij deze campagne is dat Rabobank in de content wat meer op de achtergrond was. De ondernemer stond centraal. Rabobank had een bescheiden rol en was eigenlijk een facilitator van de kennis. Wij zien vaak dat merken bij campagnes vooral zichzelf en hun mensen of hun producten en diensten centraal willen stellen. Dat heeft Rabobank hier heel bewust niet gedaan. En als je kijkt naar de resultaten heeft dit ontzettend goed uitgepakt. 

Met deze campagne hebben we 78 procent van de zakelijke doelgroep bereikt en zijn de media KPI's ruimschoots behaald. Onafhankelijk onderzoek van DVJ Insights toonde een stijging van 9 procentpunt op overweging bij de exposed groep. De voorkeur voor het merk Rabobank verdubbelde. De exposed groep scoorde hoog op de merkassociates ‘Meehelpen’, ‘Meedenken’ en ‘Rabobank heeft een positieve invloed op de maatschappij.’ Het doel om de positie van Rabobank als thought leader en coöperatieve bank te versterken is dus ruimschoots behaald.

Een belangrijk ingrediënt van het succes van deze campagne is dat we de merkwaarden van Rabobank hebben verpakt in content die inspeelt op de kennisbehoefte en relevantie voor de doelgroep, de ondernemer, en die de hoofdrol te geven. Je maakt impact door niet jezelf, maar de succesverhalen van je klanten een podium te geven.”