"Dit was een relatief kleine campagne, maar wel met grote impact dankzij creativiteit en de ultieme fit tussen titel en merk"

Een effectieve campagne hoeft niet altijd grootschalig te zijn, daar weet Paul Scholten alles van. Als Account Director automotive & finance bij DPG Media begeleidde hij de afgelopen 17 jaar honderden automotive campagnes, maar de branded content-campagne rondom de merkpropositie van DS: The Art of Travel steekt er voor hem bovenuit. Hij legt uit hoe belangrijk de keuze voor de juiste titel was en wat de invloed van deze creatieve campagne was op het imago en de merkbekendheid van DS Automobiles.

“Sinds ik in 2006 begon bij Autoweek ben ik betrokken geweest bij heel veel automotive campagnes. Het mooie van deze campagne is dat het gevoel centraal staat in plaats van de functionaliteit van de auto en juist dat onderscheidt deze campagne.
Branded content was de perfecte manier om het merkverhaal van DS Automobiles onder de aandacht te brengen. De grootste uitdaging die DS had, was dat niet iedereen wist dat het een onafhankelijk merk is. Veel mensen dachten dat het nog steeds een model van Citroën is, of kenden het merk überhaupt niet. De belangrijkste doelstelling was dus merkbekendheid en - overweging creëren bij de juiste doelgroep, en het imago versterken als premium Frans automerk.”

Twee fotografen op roadtrip

“Onze opdracht was: ontwikkel een campagne om het merkverhaal van DS Automobiles te ondersteunen en geef de DS7 daarbij een natuurlijke rol. De content focust op het design en de rijbeleving van de DS. We stuurden twee fotografen op een roadtrip met een DS7. In de artikelen delen ze hun rijbeleving, ondersteunt met mooie beelden gemaakt tijdens hun reis. Hier hebben we een serie van gemaakt, voor zowel Volkskrant.nl als Volkskrant Magazine, waarin de visie van de fotografen samenkomt met de Franse Joie de Vivre van DS Automobiles."

"Meestal maak je campagnebeelden in dezelfde stijl die als een rode draad door de campagne lopen. Met het concept The Art of Travel wilden we het vakmanschap en de verschillende stijlen van twee fotografen in beeld brengen. Daarom kozen we voor een landschapsfotograaf en een portret- en reisfotograaf. Zij brachten op hun eigen manier het thema The Art of Travel tot leven in een stijl die paste bij de DS7.’’

De Volkskrant, een no-brainer

“De Volkskrant was een heel logische keuze voor deze campagne. DS Automobiles staat voor Franse luxe, comfort, elegantie, innovatie en design. En als je praat over de doelgroep, dus leaserijders en AB1, heeft de Volkskrant verreweg de hoogste selectiviteit. Niet alleen omdat we weten dat daar de doelgroep zit die het budget heeft om zo’n auto te kopen, maar ook omdat de interesses van de doelgroep van DS (kunst, reizen, fotografie) naadloos aansluiten bij de lezers van de Volkskrant. Maar wat ook meespeelt, is dat fotografie een belangrijke rol speelt bij de Volkskrant. Samen met de creatieven en strategen van Brandstudio, ons interne bureau voor creatieve maatwerkcampagnes, kwamen we daarom al snel uit op een sterk concept met fotografie in de hoofdrol.”

De kracht van creativiteit en brandfit

“De resultaten waren opvallend goed, zeker voor zo’n relatief kleine campagne. Alle KPI’s zijn ruimschoots behaald, met een overscore van 134 procent voor de online artikelen. Het campagne effectonderzoek van DVJ Insights laat echt de impact zien van de gemaakte keuzes. Mensen die de artikelen in de Volkskrant hebben gezien, hebben significant meer positieve associaties bij het merk DS Automobiles, waaronder ‘mooi’ en ‘luxe’. Ook scoren deze mensen hoger op de geholpen merkbekendheid en hebben ze een positievere houding ten opzichte van DS. Op alle imagostatements, zoals comfort, vakmanschap, technologie en kwaliteit, scoort de exposed groep significant hoger dan de unexposed groep. Het imago van DS Automobiles is dus zichtbaar verbeterd door de campagne.

Dit zijn voor mij de mooiste campagnes; je kent de klant en het merk goed, de samenwerking intern is optimaal en zo creëer je samen iets onderscheidends. Ik zeg vaak: we hebben het bereik bij DPG Media, we hebben de titels, we hebben de know-how en de data, maar het is belangrijk om verrassend te blijven. Dat is ons met DS Automobiles gelukt met een relatief kleine campagne, maar wel met grote impact dankzij de creativiteit en de ultieme fit tussen titel en merk.”