"Dit confronterende videoconcept laat de doelgroep wél nadenken over hun pensioen"

Er zijn onderwerpen waar veel mensen nog niet over willen nadenken. Bijvoorbeeld hun pensioen: ingewikkeld en voor later, vinden velen. Hoe maak je een campagne over fiscaal sparen die opvalt en de aandacht vasthoudt? Andrea Jansen, Concept Creatief bij Brandstudio van DPG Media, vertelt hoe haar videoconcept het verschil maakte voor ABN AMRO.

“In mijn functie bedenk ik voortdurend creatieve oplossingen voor vraagstukken van onze adverteerders, maar als ik een écht tof idee bedenk is mijn hele dag goed. Een goed idee is opvallend én vernieuwend. Om de boodschap over te brengen, wil je de aandacht trekken en de doelgroep nieuwsgierig maken. En dat was hier precies de uitdaging. Want pensioen, dat vinden veel mensen ingewikkeld en ‘voor later’. In deze online videoserie hebben we het ‘later’ naar het ‘nu’ gehaald.”

Een kijkje in de toekomst

“We wilden niet weer het zoveelste informatieve artikel maken met tips over sparen voor je pensioen. Heel veel pensioenaanbieders communiceren op die manier. En mensen weten wel dat ze moeten nadenken over hun toekomst, maar het heeft geen urgentie. Zo kwam ik op het idee om Candid Camera-achtige video’s te maken. Wat als we mensen letterlijk ouder maken en op die manier een kijkje in de toekomst geven? Ik vind het heel leuk om te fotoshoppen, dat doe ik al veel sinds mijn studententijd. De laatste tijd experimenteer ik ook veel met AI. Van daaruit ontstond het idee voor een serie video’s waarin we nietsvermoedende terrasbezoekers confronteren met een foto van hun oudere, gepensioneerde zelf. Die foto kwam op een reclametruck met daarboven de tekst ‘Over 30 jaar nog steeds lekker buiten de deur lunchen?’. Op die manier konden we de kijker dwingen na te denken: kan ik na mijn pensioen ook nog steeds lekker winkelen, of buiten de deur lunchen? En ze ontvankelijk maken voor de boodschap: ‘Hoe eerder je begint met sparen voor je pensioen, hoe meer dat oplevert’.”

15 seconden

“We hebben bewust gekozen voor korte video’s omdat we weten dat die goed werken, mits je de boodschap duidelijk kan maken in 15 seconden. Dat is gelukt door heel snel de situatie te schetsen en te openen met een pakkende quote van de compleet verbaasde terrasgangers. Die shorts werden verspreid over het digitale netwerk van DPG Media en zijn enorm goed bekeken, met zelfs een overscore van 186 procent voor outstream video. Ook hebben we een langere compilatievideo gemaakt die we verwerkten in branded content-artikelen op NU.nl en AD.nl; die werden ook ontzettend goed bekeken en gelezen."

Schrikeffect 

“Het ABN AMRO-team was gelijk heel enthousiast over het idee en was ook aanwezig tijdens de draaidag. Dat was fijn, want zo konden we alles direct afstemmen. Ik heb die dag achter de schermen zitten fotoshoppen, terwijl de terrasbezoekers zaten te lunchen en werden gefilmd met verborgen camera’s. Ze waren uitgenodigd voor een lunch, maar hadden geen idee wat ze te wachten stond. En toen het moment suprême… We vonden het allemaal wel heel spannend, hoe zouden ze reageren? Maar als je ineens een grote reclametruck voorbij ziet rijden met daarop een foto van jezelf, maar dan dertig jaar ouder en met grijs haar en rimpels, ben je natuurlijk wel verbaasd. Dat schrikeffect, hebben we op camera weten te vatten. Die reacties maken het ook heel leuk voor de kijker. Die vraagt zich tegelijkertijd ook af: "Hoe zit ik er zélf over dertig jaar bij? Kan ik inderdaad dan nog al die leuke dingen doen die ik wil doen?” 

De combinatie van humor en confrontatie was de succesfactor. Als je je oudere zelf op zo’n groot scherm ziet, doet dat iets met je. De video’s trekken meteen de aandacht. Het is grappig en verrassend - en minstens zo belangrijk - de boodschap is meteen duidelijk. Het zet mensen aan het denken en maakt ze ontvankelijk. Dát maakte hier het verschil.”