DPG Netwerk: winst voor bezoekers en voor adverteerders

DPG Media heeft de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in het eigen DPG-netwerk. Een onafhankelijk netwerk waarin de data-, abonnee- en advertentiesystemen zijn gekoppeld aan elkaar en alle merken van DPG Media. Het netwerk is een pijler van de visie op een digitale toekomst met de beste content op de gebruiksvriendelijkste platformen. Zo is het DPG-netwerk uitgegroeid tot de basis van het digitale commerciële succes. De drijvende krachten achter deze ontwikkeling, Stefan Havik en Bert Willemsen, vertellen over de grote sprong voorwaarts.

Wat verandert er voor de bezoekers van de nieuwssites?

Stefan Havik: “Kom je nu als gebruiker op een van onze nieuwssites, dan zie je een aanbeveling van een ander artikel, je ziet een aanbod van marketing, je ziet een relevante advertentie op basis van je gedrag, en nog iets van onze Online Services. Nu zetten we een volgende stap.”

Bert Willemsen: “We gaan dan op grond van gebruiksdata automatisch kiezen: welk van onze modellen of welke combinatie van modellen gaat draaien?”

Stefan Havik: “Denken we dat een bepaalde gebruiker interesse zou kunnen hebben om een abonnement te kopen, dan zouden we bijvoorbeeld de advertenties en de Online Services kunnen weghalen en in plaats daarvan meer abonnementaanbiedingen tonen.”

Bert Willemsen: “Of de bezoeker is al vaker op een paywall gestuit en blijkt geen interesse te hebben in een abonnement. Die doen we geen aanbieding en tonen
we meer advertenties.”

Waarom stopt DPG Media hier zoveel werk in?

Bert Willemsen: “Nu krijgen bezoekers vaak uitingen te zien die niet relevant
voor hen zijn. Ik erger me soms blauw aan duizend keer dezelfde boodschap.”

Stefan Havik: “Op een bepaald moment vecht iedereen om de aandacht, er is ruimtegebrek op de sites en apps. Er is gelijktijdig schaarste en verspilling.
Dat gaan we beter balanceren.”

Bert Willemsen: “Je kunt hiermee het aanbod verbeteren, omdat je weet wat klanten doen. En je kunt je rendement verbeteren, minder verspillen. Ook wordt het voor de gebruiker fijner.”

Wat heeft de bezoeker eraan?

Bert Willemsen: “Die ziet relevantere dingen, niet duizend keer dezelfde advertentie.”

Stefan Havik: “Je ziet het in alle onderzoeken die ernaar worden gedaan: mensen willen niet lastig worden gevallen met advertenties van producten waar ze niet in geïnteresseerd zijn. Laat relevante advertenties zien.”

Bert Willemsen: “Je hebt het gebruiksgemak van één keer inloggen over het hele netwerk. En de mensen weten: dit is betrouwbaar, hier kan ik mijn data achterlaten, dit is veilig. Daarnaast geven we allerlei zaken weg zodat mensen gaan inloggen. Sinds kort krijgen miljoenen mensen via hun abonnementen toegang tot alle nieuwstitels van DPG Media, dankzij het netwerk dat we hebben uitgebouwd. Dat is een enorm voordeel.”

Waarom zijn je gegevens bij DPG Media in betere handen dan bij Google en Facebook?

Stefan Havik: “We handelen er niet in, we verkopen ze niet aan adverteerders, ze blijven bij ons en beschermd. We vertellen duidelijk en in simpele taal wat we ermee doen. En de klant heeft er controle over, de settings zijn aan te passen. Met meer transparantie en meer controle vinden mensen het prima om hun gegevens te delen. We hebben een heel hoge graad van toestemming, bijna 100 procent.”

Bert Willemsen: “Betrouwbare merken zijn het fundament van ons bedrijf. Daarom omarmen we privacy. Het past heel erg bij wie wij zijn. Als we dit goed doen, helpt het ons. Ik snap de zorg van de gebruiker wel: waar komen mijn gegevens terecht? Dat die bij ons blijven, is cruciaal.”

Gaat het systeem ook uitmaken welke artikelen de bezoeker ziet?

Stefan Havik: “Naarmate we meer weten, kunnen we ook artikelen aanraden die binnen je interessegebied liggen. Daar zetten we wel ‘Voor jou’ bij.”

Bert Willemsen: “Bij de consument speelt de angst door personalisatie in een bubbel terecht te komen. Daar waken we dus voor. Dat heeft te maken met vertrouwen en privacy, maar ook met onze journalistieke missie en onze rol in de maatschappij. We maken heel goed duidelijk aan de consument waar op de site en app we personalisatie toepassen.”

Wat moest er allemaal gebeuren om dit mogelijk te maken?

Stefan Havik: “Technisch: je hebt de data nodig, en je moet ervoor zorgen dat je gebruikers kunt identificeren en dat je wat van ze weet. Daar komt heel veel bij kijken. Maar vooral ook: hebben we de juiste toestemming om dingen bij elkaar te zetten? Ook hebben we de componenten nodig die onze verschillende businessmodellen gebruiken, zoals advertentie- en marketingsystemen, het centrale DPG Media-account en privacygate. We bouwen het bijna allemaal zelf, omdat er geen standaard oplossingen zijn voor dit soort complexiteit. Er zijn wel uitgevers die dit soort dingen doen, maar niet op de schaal die wij hebben, door de grote hoeveelheid titels en de diversiteit van verdienmodellen. Maar er zit ook een cultureel aspect aan vast: we hebben altijd gefragmenteerd geopereerd en dat moet allemaal samenkomen.”

Bert Willemsen: “Het was cultureel misschien nog wel moeilijker dan technisch. Technisch hielp het heel erg dat we een paar grote platforms hebben waar verschillende titels gebruik van maken. Dat maakt het schaalbaar.”Hoe ver zijn jullie met het DPG-netwerk van het einddoel af? 

Bert Willemsen: “De technologie gaat zo snel. Als je het vergelijkt met een huis, dan hebben we het fundament staan, hebben we een redelijke woning gebouwd, en gaan we nu tot in lengte van dagen de woning blijven renoveren, dakkapellen uitbouwen, zodat we een mooie villa krijgen. Maar ik geloof niet dat het ooit klaar is. Nieuwe AI-technologie of nieuwe wetgeving kan alles weer op zijn kop zetten.”Jullie wilden de strijd aanbinden met big tech. Hoe gaat het daarmee?

Stefan Havik: “In de kerntechniek zijn we al even van Google weg. Belangrijker is dat we zelf advertentieplatforms hebben gebouwd, om te concurreren met die van big tech. DPG Datalab is echt goed omarmd. Voor het midden- en kleinbedrijf hebben we DPG Direct, met ook een heel goede performance. En dit wordt het jaar van DPG Demand, daar gaan we echt concurreren met Google en andere techspelers. We bouwen een soortgelijk product als zij hebben, met als grote verschil dat bij de techbedrijven tot 40 procent aan technologiekosten naar tussenpartijen gaat, en bij ons 0. Terwijl de advertenties bij ons meer rendement hebben, omdat wij meer weten van de content waar die bij staan. Dat blijkt heel gunstig voor adverteerders.”