De betrokkenheid van klanten verhogen? IKEA doet het zo

Als adverteerder ben je constant op zoek naar manieren om je klanten effectief te bereiken. Zo ook IKEA België, één van de grootste retailers van de BENELUX. Daarom onderzochten we samen de mogelijkheden van CRM-onboarding. Mede door de komst van privacy en technologische veranderingen, zal dat een belangrijk alternatief worden binnen targeted campagnes. Het resultaat? Een CTR die twee keer zo hoog ligt als de gemiddelde benchmarks. Hieronder lees je er alles over.

Datalab van DPG Media als antwoord

De briefing van IKEA en agency Mindshare was duidelijk: de betrokkenheid bij klanten die ook deel uitmaken van de e-mailinglijst verhogen. De reden? Binnen die doelgroep bestaat er heel wat onbenut potentieel om de e-mail-inspanningen nog bijkomend te ondersteunen. Meer specifiek wilden ze:

• Hun CRM doelgroep bereiken met een displaycampagne.

• Klanten die e-mails niet openen ertoe bewegen om dat wel te doen.

• De sterke promotie boodschap die zichtbaar was voor de IKEA Family gebruikers kracht bij zetten om zo extra betrokkenheid te stimuleren.

Om deze uitdaging te beantwoorden, maakten we gebruik van Datalab van DPG Media, het self-service data platform waarmee adverteerders via first-party data gepersonaliseerde segmenten kunnen opbouwen. 2 redenen gaven de doorslag:

• IKEA was op zoek naar een betrouwbaar lokaal platform dat eenvoudiger en sneller te gebruiken was in vergelijking met de grote, wereldwijde spelers.

• Datalab van DPG Media beschikt over een geïntegreerde lookalike functie. Daarmee kan je, op basis van de geüploade CRM data, extra segmenten aanmaken.

Voor IKEA en Mindshare betekende dit ook meteen een geheel nieuw segment om aan te boren. Hun nieuwsgierigheid was geprikkeld en er werd dan ook snel beslist om deze nieuwigheid op te nemen in de campagne.

“Deze test heeft de kracht van first-party data als strategische hefboom aangetoond. We hebben een succesvolle matching uitgevoerd, waarbij we binnen het wettelijke kader zijn gebleven. De eerste resultaten zijn veelbelovend en we zijn van plan om in de toekomst uit te breiden naar andere tests door Datalab te integreren in onze mediamix voor activerende campagnes." - Céline Smidts, Integrated Media Leader IKEA

We lanceerden de campagne voor de 3 segmenten: de openers, niet-openers en de lookalikes. Het lookalike segment scoorde zo goed ten opzichte van de benchmarks dat er al snel beslist werd om deze te optimaliseren.

De resultaten tonen de effectiviteit van CRM-onboarding duidelijk aan:

• Openers en lookalikes: een CTR die 2 keer zo hoog ligt vergeleken met de benchmarks van eerdere IKEA displaycampagnes.

• Lookalikes: CPC tot 56% lager, bij openers was dat 22%.

• Niet-openers: maakten hun reputatie als moeilijk te bereiken doelgroep waar. De CTR lag slechts 30% hoger in vergelijking met de benchmarks, terwijl de CPC boven het gemiddelde lag.

De kracht van first-party data

Deze aanpak bewijst dat het activeren van first-party data een waardevolle strategie is om huidige klanten te bereiken. Minh-Thi Do, Data Analyst bij IKEA vult aan:

"We waren op zoek naar een innovatieve oplossing met een focus op lokale relevantie om het gebruik van onze first-party data - naast onze traditionele kanalen - te stimuleren. Daarnaast wilden we de betrokkenheid van onze doelgroep vergroten, waarbij de privacy van de gebruiker voorop staat."

De openers en de lookalikes segmenten leggen uitzonderlijk goede resultaten voor, maar ook de niet-openers steken boven de gemiddelde benchmarks uit.