PLUS weet maatschappelijk imago significant te versterken door een kijkje in de keuken van betrokken buurtbewoners

Smaakvolle contentcampagne van PLUS blijkt recept voor succes

PLUS kenmerkt zich al jaren door een sterke maatschappelijke verantwoordelijkheid en betrokkenheid in de buurten waarin ze gevestigd zijn. Een positionering waar PLUS trots op is, een koers die ze graag voortzet.

Een van de lokale initiatieven die PLUS steunt, is Stichting Thuisgekookt, een initiatief waarbij buurtbewoners een extra portie koken voor wie dat nodig heeft in de nabije omgeving. Stichting Thuisgekookt brengt vraag en aanbod hierin bij elkaar. 

Gezien de gedeelde missie (dat goed eten voor iedereen beschikbaar moet zijn) is dit partnerschap bij uitstek geschikt om wereldkundig te maken. Want Stichting Thuisgekookt kan wel wat bekendheid gebruiken, en PLUS kan hiermee haar betrokkenheid bewijzen.

De doelstellingen waren dan ook:

• Kennis: lokale betrokkenheid bewijzen door bekendheid aan de samenwerking te geven

• Houding: de lokale betrokkenheid moet leiden tot een positiever gevoel over PLUS

De uitdaging:

We zagen 3 potentiële uitdagingen in het traject:

1. Verwarring: Stichting Thuisgekookt is een relatief onbekend goed doel, dat qua naam ook nog eens sterk lijkt op het commerciële Uitgekookt. 

2. Delen van aandacht: de campagne moest uit naam van beide  merken worden gevoerd, maar mocht niet ten koste gaan van de doelen van PLUS.

3. Goede doelen vechten om aandacht: met meer dan 50.000 ANBI geregistreerde instellingen in Nederland, is het laden van je bestaansrecht cruciaal. Bovendien weten we vanuit onderzoek van het Aandacht Kenniscentrum* dat de aandacht voor communicatie vanuit Goede doelen zeer laag is.

*bron: Aandacht kenniscentrum, Newcom 2015, N=1200

Lekker dichtbij

Het recept voor succes is in twee  woorden samen te vatten: lekker dichtbij. De aanpak is gestoeld op de volgende inzichten:

1. Lokale bewijsvoering

Vanuit onderzoek naar wat mensen belangrijk vinden in goede doelen** zien we dat persoonlijke betrokkenheid van groot belang is als het om steun voor goede doelen gaat, en dat men ziet/weet dat de steun goed wordt benut.

2. Meeliften op interesses

Als men relatief weinig aandacht heeft voor goede doelen, moeten we onze boodschap verpakken in de vorm waarvan DPG Media vanuit leesgedrag weet dat men er wel veel aandacht voor heeft.

Belangrijk dus, om bewijsvoering zo lokaal mogelijk te maken, in media die worden vertrouwd. En conceptueel ingestoken op onderwerpen waarover mensen graag lezen: persoonlijke verhalen en receptinspiratie***. 

Dit bracht ons tot het idee om TV-kok Sharon de Miranda letterlijk een kijkje in de keuken te laten nemen van mensen die zich als thuiskok hebben aangemeld bij Stichting Thuisgekookt. Zij vertellen tijdens het koken (uiteraard met boodschappen van PLUS) over hun beweegredenen en wat het betekent voor de mensen voor wie zij regelmatig een extra portie koken. Dit bespreekt Sharon aan tafel bij de maaltijdafnemers, als ze het Thuisgekookte maaltje bij hen aflevert.

Deze video’s zijn in drie steden geproduceerd, in de overige focussteden van Thuisgekookt hebben we een Thuiskok geinterviewd en gefotograffeerd. Deze interviews zijn op Indebuurt.nl en in huis aan huisbladen lokaal verspreid.

Om ook nationaal bekendheid te geven aan het partnership trapten we af met een interview met Sharon de Mirande op AD.nl, waarin ze haar ambassadeurschap voor Stichting Thuisgekookt toelicht en waarin we schreven over het belang van de stichting en de betrokkenheid van PLUS. Ook vertelde Sharon in dit artikel drie thuiskoks te hebben bezocht en dat de lezer daar binnenkort meer van ziet op AD.nl en in de krant.

Na deze aftrap publiceerden we wekelijks een recept van deze drie thuiskoks in de rubriek ‘Wat eten we vandaag’, in de krant en op AD.nl

Alle verhalen werden ook bij PLUS op een landingspagina gebundeld, waar we met teasende banners verkeer naartoe stuurden vanuit  het netwerk van DPG Media.

Tot slot hebben we van de drie video’s ook korte versies geproduceerd die we breed over het netwerk van DPG Media hebben gedistribueerd. Korte spots die de maatschappelijke impact van het initiatief toonden met emotie, mogelijk gemaakt door PLUS. 

**Goede doelen, Panel Inzicht april 2022, N=500 (20-79 jaar)

***Beslisproces Boodschappen, Panel Inzicht oktober 2021, N=500 (20-70 jaar)

Stijging merkoverweging en merkvoorkeur

Een effectmeting ism DVJ toont aan dat we onder mensen die zijn bereikt met de campagne, zeer sterke effecten hebben gerealiseerd. Zo is de positieve houding jegens PLUS gegroeid met index 143, de overweging met index 158 en de voorkeur met index 266.

Ook het lokale- en maatschappelijk betrokken imago van PLUS is ondanks de reeds stevige uitgangspositie nog eens flink gegroeid. Een greep uit alle significant gestegen statements:

• PLUS is een maatschappelijk betrokken supermarkt: index 175

• PLUS steunt de lokale gemeenschap: index 177

• PLUS weet wat er speelt in de buurt: index 205

• PLUS maakt goed eten betaalbaar: index 160

Ondanks dat slechts 20 procent  van de respondenten Stichting Thuisgekookt kende voorafgaand aan dit partnership, geeft 51 procent  aan dat de PLUS campagne duidelijk maakt dat PLUS de stichting steunt. De hoofdboodschap (‘Iedereen verdient goed eten en sociaal contact, daarom steunt PLUS Stichting Thuisgekookt’) is voor 64 procent  duidelijk tot zeer duidelijk, waarmee we ruim boven de benchmark scoren van alle gemeten campagnes. Tot slot zorgt bekendheid van de steun van PLUS aan Stichting Thuisgekookt voor een positiever beeld dat men heeft van PLUS (gestegen met index 137).

Al met al heeft deze intensieve, maar zeer prettige samenwerking geresulteerd in mooie bewijsvoering die de kennis en houding van onze lezers en bezoekers echt heeft beïnvloed. Dit partnership smaakt naar meer!