De belangrijkste popprijs van Nederland herlanceren om de naamsbekendheid en voorkeur voor Mentos te vergroten

Mentos is een geliefd merk onder jongeren dat past bij een mentaliteit van routine doorbreken, uit je comfortzone stappen en nieuwe dingen ontdekken. In een steeds concurrerender landschap is het essentieel om relevant te blijven en je als merk te blijven onderscheiden. Daarom besloot Mentos zich met hun slogen `Yes to Fresh’ te verbinden aan muziek en de Grote Prijs van Nederland te sponsoren. Met een crossmediale campagne en unieke content streeft het merk naar het vergroten van de merkvoorkeur en de naamsbekendheid van Mentos en Mentos Grote Prijs van Nederland.

De belangrijkste popprijs van Nederland herlanceren om de naamsbekendheid en voorkeur voor Mentos te vergroten

Mentos koos er al eerder voor om muziek als domein te omarmen. Zo creëren zij onverwachte ervaringen en onderscheiden zij zich in een markt waar concurrenten cues zoals sneeuw, ijs en sport benutten. Voor het herlanceren van de belangrijkste popprijs van Nederland in 2023 na een afwezigheid van twee jaar door corona, moest Mentos echter alles uit de kast halen. Samen met Wavemaker en StudioM ontwikkelde Brandstudio van DPG Media daarom een crossmediacampagne met het doel de Grote Prijs van Nederland nu als ‘Mentos Grote Prijs van Nederland’ weer groot te maken onder de doelgroep, en de merkbelofte van Mentos `Yes to Fresh’ onlosmakelijk te koppelen aan de `Fresh talents’ die tijdens deze contest worden ontdekt.  

Van creatief concept naar crossmediacampagne

De Mentos Yes to Fresh-pay-off wordt tot leven gebracht door jong muzikaal talent een podium te bieden met Mentos Grote Prijs van Nederland. Hiervoor werd een crossmediale campagne opgetuigd met de inzet van verschillende kanalen. Het doel? De Mentos Grote Prijs van Nederland weer groots te maken en positief te associëren met het merk Mentos. Voor maximale zichtbaarheid konden artiesten zich via de Sounders-app aanmelden. De publieksstemmen resulteerden in een Mentos Wildcard, wat leidde tot een breder bereik op sociale media. De halve finales en finale vonden plaats in Tivoli – waar Mentos prominent aanwezig was – en werden gepresenteerd door BENR, een muzikaal influencer-duo dat de contest en Mentos promootte op hun socialemediakanalen. Op alle relevante momenten van de contest is content geproduceerd, gepubliceerd en door het hele DPG Media-netwerk gepromoot: van inschrijving, juryselectie, audio- en video-opnames van de 30 eerste geselecteerde acts in de studio, tot en met de twee halve finales, de Fresh Talent Tour en ten slotte de finale. 

Inzet van unieke content

Met de Mentos Fresh Content Box op NU.nl is een unieke sectie opgetrokken waar redactionele content van Qmusic kon worden gekoppeld aan branded content van Mentos en Mentos Grote Prijs van Nederland. Er werden hier verschillende branded-content- én redactionele artikelen geplaatst met beeld, audio of video. Daarnaast werden er online kaarten verloot en commercials en branded in-program-momenten ingezet op de radio. In aanloop naar de finale is met de Fresh Talent Tourbus een ambient-manifestatie van de Mentos Grote Prijs van Nederland geproduceerd. Naast de lokale exposure stond de Fresh Talent Tour, gepresenteerd door Qmusic-dj Stephan Bouwman, garant voor rijke content op social media van Mentos en de Grote Prijs van Nederland, alsmede op Mentos Fresh Content Box op NU.nl. In de laatste fase van de campagne is ervoor gekozen om via OOH abri’s in te zetten om de winnaar van de Mentos Grote Prijs van Nederland te feliciteren.

Strategische samenwerking met NU.nl en Qmusic

Centraal in de strategie staat het mediapartnership met NU.nl en Qmusic. NU.nl is de meest betekenisvolle online nieuwsbron van Nederland en Qmusic het grootste radiostation van Nederland, met dj en programmamaker Stephan Bouwman als ambassadeur van Mentos Grote Prijs van Nederland.

Door de inzet van branded content op NU.nl en met cromo’s en in-program-items op Qmusic werd de hele journey van Mentos Grote Prijs van Nederland gevolgd en gepromoot. Van aanmelding door acts, stemming door fans, live radio-optredens, tot en met de promo tour en de finales in Tivoli Utrecht. Het enorme bereik van NU.nl en Qmusic zorgde ervoor dat de campagne succesvol kon worden gedistribueerd binnen het DPG Media-netwerk en dat de content weer organisch werd overgenomen door andere online (nieuws)platformen en lokale vakpers. Om de footprint in de primaire doelgroep te vergroten, werden alle activiteiten binnen het kader van het mediapartnership en Mentos Grote Prijs van Nederland kracht bijgezet met social media, waaronder een samenwerking met de TikTok-hit het duo BENR.

De 360°-campagne was een succes met veel positieve highlights. Circa 60% van de doelgroep heeft een of meer uitingen op Nu.nl of Qmusic gezien, waarvan meer dan de helft daarna Mentos wist te koppelen aan de Grote Prijs van Nederland. De intensieve samenwerking tussen Mentos, Wavemaker, StudioM, Brandstudio van DPG Media, NU.nl, Qmusic, BENR en de grote Prijs van Nederland, zorgde voor een allround, crossmediale touchpoint contentstrategie, met een ‘Yes to fresh’ strategische aanpak die uitmondde in een significante stijging van de voorkeur voor het merk Mentos.

In totaal werden er binnen het DPG Media-netwerk ruim 290.000 landingen/artikel views behaald, met in totaal 35 miljoen impressies. Er waren in totaal 200.072 stemmen in de Sounders-app en 300 ingeschreven acts. TikTok realiseerde 2 miljoen impressies op de Mentos Grote Prijs van Nederland, waarvan 1,6 miljoen organisch. 

• De content op NU.nl en Qmusic scoorde goed op criteria als opvallend, leuk, geloofwaardig, brengt je op ideeën en spreekt me aan.

• De campagne heeft onder de doelgroep respectievelijk bij vrouwen 18% absolute groei in bekendheid van de Mentos Grote Prijs van Nederland opgeleverd en bij mannen zelfs 27%.

• De sponsoring van Mentos met Mentos Grote Prijs van Nederland wordt positief beoordeeld. Circa 70% van de doelgroep die de campagne heeft gezien vindt het een goede fit. Ze vinden de sponsoring geloofwaardig, origineel en leuk, wat de relevantie van Mentos verhoogt. Dit is ook terug te zien in een significante stijging van merkvoorkeur voor Mentos. 

• De campagne heeft positieve impact gehad op de sloganbekendheid `Yes to Fresh’. `Yes to Fresh’ is nu bij 87% bekend van de respondenten die de content van Qmusic hebben gezien. Bij NU.nl is dat 86% en deze cijfers liggen significant hoger dan bij de non-exposed doelgroep.

• De campagne heeft een groei van 123% in volgers op TikTok gerealiseerd en had een gemiddelde engagement-rate van 6%. Dat is hoger dan de benchmark van 3-5%.

Resultaten van de samenwerking met BENR op TikTok waren een goede aanvulling op de campagne. De sponsored uitingen werden goed beoordeeld, waarbij 61% BENR en Mentos goed bij elkaar vonden passen.