De impact van vertrouwen in media op reclame-effectiviteit onderzocht
Het vertrouwen in bedrijven, politici, media, overheden en NGO’s staat al jaren onder druk en de opkomst van fake news en nieuwe technologieën maakt het soms nog moeilijker om in te schatten of iets waar is of niet. Partijen die echtheid van berichtgeving en content garanderen zullen naar verwachting steeds belangrijker worden. Welke media vullen die rol in? En in welke mate beïnvloedt hun geloofwaardigheid het effect van reclame? De resultaten van drie studies, in 2017 en 2018 uitgevoerd door Mediabrands Marketing Sciences en DPG Media in samenwerking met Alpha.One zorgen voor enige verduidelijking.
1.Vertrouwen in media en meer
De reeks startte met een consumentenonderzoek onder 1.000 Nederlanders. Hierin hebben de onderzoekers gevraagd in hoeverre Nederlanders vertrouwen hebben in politici, media en bedrijven en in welke mate dat is toe- of afgenomen. Hiervoor is ook data van de Brand Asset Valuator van Y&R geanalyseerd.
Nederlanders vertrouwen hun partners het meest (71%), wat redelijk in lijn is met de scheidingspercentages van rond de 30% die CBS rapporteert. Vertrouwen moet groeien, blijkt wel uit het feit dat jongeren hun partner meer wantrouwen dan ouderen. Hoe ouder, hoe dieper het vertrouwen. Vertrouwen is wel aan het afnemen: 33% van de Nederlanders zegt het afgelopen jaar vertrouwen te hebben verloren in social media en 43% in politici. Slechts 19% vertrouwt social media. Opvallend hierbij is dat hoe meer ervaren gebruikers zijn met social media, hoe behoedzamer ze zijn: ouderen vertrouwen meer op social media dan jongeren. Het lijkt erop dat ouderen wat naïever zijn en wat minder negatieve ervaringen hebben opgedaan met social media dan jongeren. Qua media zijn de kranten het meest betrouwbaar in de ogen van gemiddeld Nederland. Drie op de vijf Nederlanders vertrouwen nieuws niet direct, ruim de helft checkt de bron van een nieuwsbericht. Op basis van dit onderzoek blijkt ook dat print een meer betrouwbaar Umfeld biedt dan een internetomgeving. Dat was de aanleiding voor vervolgonderzoek naar de effectiviteit van reclame in een print- en online omgeving.
2. Onbewuste invloed van vertrouwen op reclame-effecten
Omdat vertrouwen vooral ook een onbewuste component heeft, is de impact van vertrouwen in media op de effecten van reclame in die media gemeten door middel van een Implicit Association Test (IAT) met de neurowetenschappers van Alpha.One. Hierbij gaat het om de reactiesnelheid van de respondent en kunnen onbewuste associaties worden gemeten, alsmede de sterkte van die associaties.
In deze tweede studie bekeken 1.203 respondenten een advertentie in een magazine of een online omgeving. Wij onderzochten daarna hun onbewuste associaties. De respondenten bekeken een advertentie van een van de drie onderzochte merken, geplaatst in een online (website) of offline omgeving (magazine). Vervolgens voerden zij de IAT uit waarbij de merkvoorkeur werd gemeten. De onderzoeksvragen waren:
- Wat is het effect van print- vs. digitale reclame op aankoopintentie, merkvoorkeur en gepercipieerd vertrouwen van een merk?
- Wat is het verschil in reclame-effect tussen frequente lezers en infrequente lezers van een titel? En is er een verschil tussen ‘branded’ vs. ‘non-branded’ Facebookpagina’s?
De resultaten zijn overtuigend (significant). Een tijdschriftomgeving scoort beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers. De merkvoorkeur én aankoopintentie van een merk dat in een printomgeving adverteert zijn hoger dan als dat merk in een online omgeving adverteert. En dit geldt nog meer voor trouwe abonnees van een blad. Lezers vertonen een 6% hogere koopintentie bij printadvertenties in vergelijking tot online advertenties.
3. De impact van een betrouwbaar advertentieplatform
In de derde studie bekeken 2.398 respondenten advertenties op verschillende online advertentieplatforms, gevolgd door een meting van de onbewuste merkassociaties. Er is rekening gehouden met de bezoekfrequentie, het gepercipieerd vertrouwen van het advertentieplatform en de mate waarin men al goed van vertrouwen is.
De onderzoeksvragen waren:
- Wat is de invloed van het gepercipieerd vertrouwen in, en bekendheid met, een reclameplatform (zoals Facebook, NRC.nl, LINDA.) op reclame-effecten?
- Maakt het uit of mensen van nature goed of slecht van vertrouwen zijn?
Reclame op websites die zeer betrouwbaar worden geacht, scoren hoger in de IAT op merkvoorkeur. Dit effect is 52,4% hoger dan bij platformen die als onbetrouwbaar worden gepercipieerd. Er is geen significant verschil in effect van reclame op mensen die goed van vertrouwen vs. wantrouwend zijn. Het verschilt per advertentieplatform wat de impact is van advertenties, onafhankelijk van de mate waarin mensen goed of slecht van vertrouwen zijn.
Wat leren deze onderzoeken ons?
- De Nederlander wordt de laatste jaren minder goed van vertrouwen en dit heeft invloed op de effecten van adverteren;
- Een meerderheid checkt de bron van content en nieuws, men begrijpt hiervan de waarde;
- Een printomgeving scoort beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers;
- De mate waarin een platform als betrouwbaar wordt ervaren heeft een vergrotende impact op de merkvoorkeur van de adverteerder in die omgeving;
- Advertenties die in een betrouwbare omgeving worden vertoond hebben gemiddeld meer effect (merkvoorkeur, koopintentie);
- Het is hierbij niet zo dat frequent bezochte websites als vanzelf als meer betrouwbaar worden gepercipieerd.
Welke aanbevelingen kunnen wij uit de resultaten van dit onderzoek formuleren? Duidelijk is dat het vertrouwen in mediaplatforms een belangrijk factor is voor het succes van reclame op die platforms. Neem dus de gepercipieerde betrouwbaarheid van een advertentieplatform die doelgroepen hebben in overweging bij mediaplanning en whitelisting. Bedenk ook dat vertrouwen groeit door trial & error. Creëer positieve ervaringen met het merk om vertrouwen te winnen. Dit geldt voor zowel uitgevers als adverteerders.
