Veranderingen in de markt: hier moet een marketeer op letten

Naar aanleiding van recent onderzoek blijkt dat er meerdere veranderingen zijn geweest binnen de woonbranche. Maar wat betekent dit voor de markt en belangrijker: hoe speel je hierop in?

Onze Grow-expert Kees Wilbrink bespreekt de resultaten van dit onderzoek met Joost Prikker, sales manager Home Deco. 

 

Joost, wat valt je het meest op aan de resultaten van het onderzoek?

 

Het eerste wat opvalt is dat de top drie van belangrijkste middelen in de inspiratie- en oriëntatiefase nog steeds hetzelfde is, maar dat het aandeel wel afneemt. Winkels en huis-aan-huisfolders waren echt mega belangrijk in deze fases. Dat zijn ze nog steeds, maar je ziet wel door allerlei ontwikkelingen dat het effect afneemt. 

 

Door welke ontwikkelingen komt dat?

 

Meerdere factoren zorgen ervoor dat winkels en huis-aan-huisfolders minder belangrijke rol spelen. Ten eerste is het zo dat de klant andere kanalen gebruikt om zich te laten inspireren en te oriënteren. Vooral mediasites worden vaker gebruikt als inspiratiebron (+43%). 

 

Daarnaast is het natuurlijk zo dat de distributie van de huis-aan-huisfolder steeds lastiger wordt. In de cijfers is nu al te zien dat deze folders minder vaak worden gebruikt voor inspiratie en oriëntatie. Door het nieuwe ‘opt-in systeem’ zal het effect van huis-aan-huisfolders de komende jaren alleen maar minder worden.

 

Desalniettemin blijven aanbiedingen het belangrijkste aspect als het gaat om winkelkeuze voor o.a. klussen. We zien in de markt dat folders onder druk staan. Wat is jouw advies hierbij?

 

Ik zou hen adviseren om de klant te inspireren. Gamma is bijvoorbeeld how to-video’s gaan maken. Erg slim, want wanneer je gaat klussen, zoek je vaak eerst hoe het moet en wat je hiervoor nodig hebt. Het is goed om op dat moment dan zichtbaar te zijn. 

Ze gaan dus wat meer weg van de prijzenslag en laten steeds meer zien waar het merk voor staat. Help mensen met hun probleem door jouw eigen ervaring of kennis te delen met de consument. Dit geeft vertrouwen.

 

Het is duidelijk dat de coronaperiode een positief effect heeft gehad op de woonbranche. In hoeverre zal corona nog invloed gaan hebben op de markt?

 

Uit alle cijfers blijkt dat er sinds de coronaperiode meer interesse is voor interieur. Men is veel meer thuis en de consument heeft behoefte aan een mooiere en grotere leefplek. Vooral in 2020 is hier veel geld aan uitgegeven.

 

Bovendien bleven mensen thuis tijdens de zomervakantie en hebben ze hun vakantiegeld aan hun woning besteed. 

 

Dus, degenen die willen verbouwen, hebben dat inmiddels al gedaan?

 

Ja, vorig jaar is er enorm veel verbouwd, maar die trend zet zich dit jaar door. Er is nog steeds een grote groep die plannen heeft om te verbouwen. Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 34% binnen nu en een half jaar wil gaan verbouwen, je kunt hier dus nog steeds op inspelen. Hoe doe je dat dan? Probeer deze groep te vinden.

 

Tegenwoordig kun je met behulp van data herkennen of iemand de intentie heeft om te verbouwen of te verhuizen. Zo heb je direct een concrete groep voor een boodschap gerelateerd aan klussen of interieurverandering. Dit is erg kostbare informatie en hier wordt ook al gebruik van gemaakt bij DPG Media door bijvoorbeeld keukenspecialisten.

 

Maar ook targeting op mensen met een huis en een tuin is mogelijk. Daarbinnen zijn nog tal van mogelijkheden om een specifieke doelgroep te bereiken, denk aan bijvoorbeeld 'koopjesjagers' of een 'milieubewust huishouden'.

 

Ook door eigen data te verzamelen krijg je inzichten in jouw koopgroep. Jouw data kun je vervolgens weer verrijken met de data van DPG Media. Door eigen (klant)data te matchen met de data van DPG Media, kun je bestaande klanten in- of uitsluiten in een campagne en/óf de doelgroep vergroten via look-a-like modelling.

 

Het feit of een merk bij hem of haar past, is flink belangrijk(er) geworden voor de consument. Hoe kun je daar op inspelen?

 

In vergelijking met 2018 is dit inderdaad veel belangrijker geworden voor de consument. Steeds meer merken zijn het verhaal achter hun merk aan het vertellen. 

 

Je kunt hierop inspelen door te vertellen wie je bent en waar je voor staat. Maak een mooie campagne en vertel je verhaal. Hier kun je het beste branded content voor inzetten. Laat niet alleen het product zien en de technische specificaties maar haak in op de emotie. 

 

Hiermee inspireer je niet alleen. Uit onderzoek blijkt dat 45% weleens iets heeft gekocht naar aanleiding van een commercieel artikel. 

 

Even concreet, wat zou je ondernemers en marketeers adviseren?

 

De beste tip die ik zou willen geven is: weet waar je merk voor staat en vertel dat verhaal aan een relevante doelgroep. 

 

Die relevante doelgroep bepaal je aan de hand van data. Dus zorg dat je je eigen data voorhanden krijgt: Wie zíjn je klanten, wat is de reden dat ze bij jou tot aankoop overgingen en waar zijn de mensen die op die klanten lijken? Als je die data niet hebt, zorg dat je die krijgt, door onderzoek en samenwerking met publishers. Ga daar vervolgens ook daadwerkelijk mee aan de slag. 

 

Door online leesgedrag weten we inmiddels veel meer over interesses van mensen en doelgroepen, in elke fase van de oriëntatie. Daar kun je als ondernemer slim gebruik van maken.