Wanneer is een inhaakcampagne succesvol?

Wist je dat slimme inhakers gemiddeld drie keer zo vaak op social media worden gedeeld als niet-inhakers? En dat het bereik van een inhaker verder gaat dan alleen de vaste volgers of fans van jouw merk? Ongetwijfeld, er zijn immers al talloze artikelen over inhaakcampagnes gepubliceerd. Maar is het je weleens opgevallen dat in maar weinig van deze artikelen duidelijk wordt aangegeven waarom inhaken werkt? En dat de voorbeelden die worden gegeven vaak erg verouderd zijn? Hoog tijd voor een update! 

Inhakers: wat zijn het?

Voor degenen die niet bekend zijn met de term inhaken, eerst nog even een korte uitleg. Inhakers zijn advertenties, reclames of socialmediaposts die inhaken op gebeurtenissen in het nieuws, feest- en/of speciale dagen en evenementen. Als merk koppel je diensten of producten aan de actuele gebeurtenis of de dag om zo meer publiciteit te krijgen en je naamsbekendheid te vergroten. Sterke en slimme inhakers wekken sympathie en verhogen de gunfactor. 

Inhakers werken ongeacht budget, doelgroep en boodschap

In Nederland zijn merken als Heineken, Hema, Coolblue, bol.com en Unox een grote inspiratiebron als het om inhakers gaat. Ze haken vaak briljant aan, door scenarioplanning en een enorme bak ervaring. Maar ze slagen er ook altijd in om in te haken op de actualiteit. Dáár hebben ze echter niet het alleenrecht. Wat betreft inhaken is er voor iedereen een kans, ongeacht het budget, de doelgroep of de boodschap. Het ‘enige’ dat je nodig hebt is: briljante copy, een kwalitatieve uiting en in sommige gevallen een gezonde dosis lef.

Zo simpel kan het zijn

Dat het produceren van een Super Bowl-inhaker niet miljoenen hoeft te kosten om succesvol te zijn – het kostenplaatje voor de zendtijd daargelaten – blijkt wel uit de meest succesvolle reclame van 2022. Niet geheel verwonderlijk een merk afkomstig uit een relatief nieuwe categorie: Coinbase. Kijkers werden 60 (!) seconden lang getrakteerd op een ‘bouncing’ QR-code die van links naar rechts en van onder naar boven stuiterde op het scherm. Geen voice-over, geen logo, alleen muziek en de bewegende QR-code, die door corona opeens de massa heeft bereikt. Ruim twintig miljoen mensen pakten meteen hun smartphone om uit te vinden van wie of wat de reclame was, met als gevolg dat de Coinbase-app crashte (waarop het aandeel in waarde verloor). Het ultieme bewijs dat de QR-code de massa heeft bereikt en dat een inhaker soms ook té succesvol kan zijn. 

Met een knipoog

Als je terugkijkt naar de leukste inhakers van 2021, dan zie je dat (opnieuw) de pandemie voor veel inhakers een belangrijke inspiratie was. Maar in tegenstelling tot een jaar eerder, waar het nieuws vooral ‘zwaarder’ was, waren de inhakers van 2021 vooral luchtig en met een dikke knipoog. Zo was er de Coolblue Buiten-service, die mensen moest motiveren om meer naar buiten te gaan. 

Ook werd pijnlijk duidelijk dat steeds meer mensen ‘persconferentiemoe’ werden en de boodschap steeds minder serieus namen. Toen Mark Rutte bijvoorbeeld begon over ‘het schrappen van de bitterbal’, was daar Kwekkeboom om dat tegen te spreken.

En toen bij de laatste persconferentie werd gemeld dat de basisscholen een week eerder kerstvakantie kregen in verband met corona was bol.com er als de kippen bij om in te haken op een manier waardoor je er toch nog even om kon lachen.

Soms kun je beter niets doen

Dat je er soms verstandig aan doet om niet in te haken op een grootschalig (sport)evenement blijkt wel uit het minimale aantal inhakers op de Winterspelen 2022. Nu zijn er in tegenstelling tot een EK of WK voetbal altijd al minder inhakers bij de Olympische Spelen, maar dit jaar heeft zelfs Coca-Cola, sponsor sinds 1928, geen grote, internationale tv-campagne rond de spelen. Ook Airbnb laat dit keer verstek gaan. Dit komt door meerdere factoren. De afstand, de pandemie, maar vooral de kritiek op de mensenrechtensituatie in China lijkt impact te hebben op de grote, internationale sponsors van het Internationaal Olympisch Comité (IOC).

In Nederland zijn desondanks wel een paar sterke inhakers. Zo zet Campina heel Nederland in beweging met een ludieke crossmediale campagne tijdens de spelen. 

Andere inhakers zijn er van Gamma, dat onder een wilg ergens in Nederland een goudstaaf verstopt. Oud-schaatser Mark Tuitert (hing zijn schaatsen aan de wilgen) gaat via hints op de radio en Instagram helpen die staaf te vinden in ‘Gamma’s Goudjacht’. Albert Heijn zette in op het raden van de tijd van schaatsster Irene Schouten (van Team Zaanlander, een kaas van AH) op de 3000 meter. ‘Pr-ijstijd’ noemt de supermarkt het. Heineken doet zonder Holland Heineken House ‘iets’ met terugkerende medaillewinnaars, en de Nederlandse Loterij heeft een commercial en de interviewserie Achter Oranje, waarin familie en fans van sporters aan het woord komen. Die interviews zijn ook te zien via de website van het Algemeen Dagblad, maar er is geen inhaker trending geworden. De kleinere merken hebben er dan ook verstandig aan gedaan om hun budget hier niet aan te besteden, maar het te bewaren voor alles wat dit jaar nog komen gaat. En met het vooruitzicht dat we een zomer zonder corona restricties tegemoet gaan, kan dat weleens heel veel worden. 

Meer inspiratie?

Ben je op zoek naar meer inspiratie en meer informatie over inhakers? Houd dan onze website goed in de gaten, want in de komende weken volgen nog een aantal interessante artikelen en onderzoeksresultaten. Heb je in de tussentijd een vraag over hoe jouw merk slim kan inspelen op inhakers? Neem dan gerust contact op met de specialisten van DPG Media, zij delen met plezier hun kennis en ervaring.