Do’s en don’ts bij een crossmediale strategie

Het is geen nieuws dat het mediagebruik van mensen in beweging is. Kijken, lezen en luisteren gebeurt in toenemende mate online ten koste van de traditionele kanalen. Voeg daar nog een flinke dosis inflatie aan toe en je hebt alle redenen om na te denken hoe je je doelgroep op een andere wijze kunt bereiken. Met anders bedoel ik niet perse dat je traditionele middelen rigoureus moet schrappen. Ze blijven vaak nog steeds kostenefficiënt, maar zoals mijn collega Yvette in een eerdere publicatie al aanhaalde, levert een crossmediale aanpak met meer touchpoints doorgaans positieve effecten op, op zowel merk- als conversiedoelen. In dit artikel bespreek ik de do’s & don’ts bij een crossmediale aanpak.

Een succesvolle crossmediale aanpak

Bij een crossmediale aanpak verspreid je jouw boodschap via verschillende mediakanalen waarbij er 'kruisbestuiving' optreedt. Dit betekent dat de boodschap van je campagne op de juiste kanalen wordt afgestemd om je boodschap zo effectief mogelijk te verspreiden en om ervoor te zorgen dat de kanalen elkaar versterken. Dit is meer dan een multimediale aanpak waarbij een enkelvoudige boodschap via verschillende media naast elkaar wordt ingezet. Hoe zorg je voor een succesvolle crossmediale aanpak en wat zijn de valkuilen?

Do's van een crossmediale aanpak:

Verdiep je in je doelgroep: Het lijkt voor de hand liggend, maar het begrijpen van je doelgroep is cruciaal voor een succesvolle crossmediale aanpak. Je moet weten wie je doelgroep is, waar jouw doelgroep zich bevindt, welke media je doelgroep consumeert, op welk tijdstip en op welk apparaat. Hoe beter je dit in kaart hebt, des te beter kun je de bijbehorende kanalen kiezen om je doelgroep effectief te bereiken.
Kies de ideale mediamix: Elk mediakanaal heeft zijn eigen voordelen. Zo is televisie bijvoorbeeld bij uitstek in staat om emoties en associaties op te wekken, maar voor directe conversie is online advertising wellicht beter. Om de juiste platforms te kiezen, kijk je niet alleen naar de wensen van je doelgroep, maar natuurlijk ook naar je eigen doelstellingen.
Zorg voor een consistente boodschap: Zorg ervoor dat je boodschap consistent is op alle mediaplatforms, met verbindende elementen in de creatie. Dit helpt bij het opbouwen van merkherkenning en versterkt de geloofwaardigheid van je boodschap.
Zet in op relevantie: vermijd ‘one size fits all’ creatie. In kanalen waarin de gebruiker z’n eigen tempo bepaalt (internal pacing) heb je meer tijd en ruimte om uit te wijden dan in kanalen met een zeer beperkte contactduur. En maak gebruik van de redenen waarom mensen media gebruiken. Zo worden magazines bijvoorbeeld gelezen om op de hoogte te blijven van trends, om inspiratie op te doen en om praktische tips te krijgen. Pas je boodschap én vorm aan aan het kanaal, maar wel met behoud (zoveel mogelijk) van die herkenbare ‘brand assets’.
Meet en optimaliseer: zorg dat je de effectiviteit en het verkeer van de verschillende kanalen kan volgen om deze goed te kunnen beoordelen. Het is belangrijk om nieuwe dingen te blijven uitproberen, maar ook om campagnes tussentijds aan te passen als iets niet goed werkt. Leer welke platforms het beste presteren en welke content het meest effectief is, zodat je de boodschap nog beter kunt aanpassen aan de behoefte van je doelgroep en om uiteindelijk de ROI te verbeteren.

Don'ts van een crossmediale aanpak:

Overal tegelijk willen zijn: sla niet door in je mediamix, spreiden is goed maar bij te veel versnipperen loop je risico de focus te verliezen en te weinig ruimte te hebben om te leren en optimaliseren. Kies de platforms die het meest relevant zijn voor je doelgroep en focus je inspanningen daarop.
Te veel herhaling en weinig innovatie: Ondanks het belang van consistentie, kan te veel herhaling je publiek vervelen waardoor de campagne de stopping power verliest. Probeer variatie toe te voegen aan je boodschap en verras je doelgroep met nieuwe content, terwijl je wel consistent blijft in je merkidentiteit.
Ineffectieve contentstrategie: Ook als je inmiddels weet welke mediakanalen relevant zijn voor jouw doelgroep, is het belangrijk om te bedenken dat deze in verschillende fasen van de customer journey worden gebruikt. Blijf scherp op de volgorde en de samenhang tussen de verschillende platforms en ontwikkel een contentstrategie die hierop aansluit.
Te veel vrijblijvendheid: als je campagne ook echt een gedragsdoelstelling heeft, zorg er dan voor dat je doelgroep gemakkelijk de volgende stap kan zetten in de klantreis en herinner hen subtiel aan eerdere interacties, met een passende ‘call to action’. Overweeg dus zorgvuldig waar je doelgroep de volgende keer zal zijn en waar je ze het best kunt bereiken. Zo haal je er het meeste uit.

Een goed voorbeeld van een effectieve crossmediale campagne?

De Sterke Schakels campagne voor Rabobank is wat mij betreft een geslaagd voorbeeld van een effectieve crossmediale campagne.

Sterke Schakels

Vrijwel elke onderneming is onderdeel van een keten, bestaande uit schakels die niet succesvol kan zijn zonder goede afstemming met elkaar. Om bedrijven te ondersteunen nog succesvoller te worden, en natuurlijk om als bank meer te worden geassocieerd met die coöperatieve mentaliteit, bekend te staan als bank die helpt en meedenkt, met een positieve invloed op de maatschappij, zet Rabobank samen met De Ondernemer inspirerende voorbeelden van sterke samenwerkingen in de spotlights.

Het succes van deze crossmediale campagne zat in een combinatie van factoren:

Spreiding in middelen: gelet op het mediagebruik van de doelgroep is gekozen voor een combinatie van dagbladen, online (video), podcast én socials van zowel de Ondernemer als de owned kanalen van Rabobank zelf.
Relevantie: zowel in umfeld en geografie. Door de content in het juiste (ondernemers)umfeld te publiceren, versterkte dit de geloofwaardigheid. De cases werden zorgvuldig geselecteerd passend bij de spreiding van Rabobank door heel Nederland, en in verschillende regionale dagbladen konden experts van de 14 ‘kringen’ (rayons) van Rabobank in de campagne worden betrokken.
Gebruik van diverse ‘brand assets’: op meerdere vlakken werd subtiel de link naar Rabobank gemaakt. Van het gebruik van logische hosts (oud Hockeysters, jaren met het Rabobank logo op de borst gehad), tot het gebruik van de herkenbare Rabobank kleuren in het campagnemateriaal.

Een effectmeting door DVJ laat significante positieve resultaten zien op de vooraf meegegeven doelen. Je leest meer over deze case, inclusief de resultaten in dit artikel. En ja, mijn mening is misschien enigszins gekleurd, maar de winst van de zilveren Crossmedia Award is een mooie, onafhankelijke bevestiging.

Wil je meer weten over crossmediaal adverteren? In het volgende artikel beschrijven we hoe je in zes stappen je crossmediale campagne opzet. Schrijf je hieronder in voor onze nieuwsbrief en zorg dat je op de hoogte blijft van de volgende artikelen!

Blijf op de hoogte en mis niets

Meld je aan voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de nieuwste media en marketing trends. Ontvang waardevolle inzichten over jouw branche en doelgroep. Tot slot krijg je als eerste het laatste nieuws van DPG Media zoals introducties, relevante inhaakmomenten en speciale acties.

Bronnen:

Do’s en don’ts bij een crossmediale strategie