De rol van data bij inzicht-gedreven campagnestrategieën

Na 10 jaar diverse rollen binnen mediabureaus te hebben vervuld, is Johannes van Manen sinds 6 jaar strateeg bij Brandstudio, de creatieve hub van DPG Media. In nauwe samenwerking met creatieven, designers en projectmanagers ontwikkelt en begeleidt hij maatwerkcampagnes voor adverteerders. In dit artikel vertelt Johannes over de wisselwerking tussen data en inzichten die daarbij komen kijken.

Afgelopen jaar had ik het genoegen om te mogen spreken op Grow Live Start, dé mediatraining voor alle startende mediaprofessionals in onze branche, over hoe data cruciaal is in je campagnestrategie. Nu ben ik geneigd uit te wijden over hoe leuk en inspirerend dergelijke events zijn, maar daar is dit artikel niet per se voor bedoeld. En dat doe ik dan ook niet. Ik beperk me tot de vraag die me is gesteld, in een kort artikel terug te blikken op deze sessie, mijn poging om het begrip data wat te demystificeren…

From Insights to Action

Het overall thema van dit event was 'From Insights to Action', waarbij ik gevraagd werd welke rol inzichten vanuit data spelen bij het maken van een campagnestrategie. Hoewel ik mezelf volgens de gangbare definitie tot de generatie millennials mag rekenen, de generatie waarbij digital-first denken langzaamaan de norm werd, beken ik eerlijk dat ik van het woord ‘data’ toch altijd een beetje onrustig word… Zo ook die dag dat me gevraagd werd er (ten overstaan van pakweg 200 digital natives notabene) iets over te vertellen.

Gelukkig besefte ik gauw dat dit natuurlijk onzin is. Omdat data niets nieuws is, véél ouder dan de weg naar Rome zelfs. Zo is het Ishango-beentje, dat als de oudste wiskundige vondst van de mensheid wordt beschouwd, ca. 22.000 jaar v.Chr. gevonden in wat in 1960 nog Belgisch-Congo heette. In het kuitbeen van een baviaan werd met een ingenieus rekenmodel bijgehouden hoe het zat met de voedselvoorraden en verhandeling ervan, zo luidt één van de theorieën.

De oudste, nog functionerende bibliotheek ter wereld is te vinden in het Marokkaanse Fez. Gesticht in 859 is dit in feite gewoon een data-warehouse avant la lettre. Spreekwoordelijk dan natuurlijk, aangezien het schrift toen al bijna 4500 jaar bestond. En om dan toch nog even op Rome terug te komen: ook de Romeinen gebruikten databases voor voedsel- en wapendistributie over het verstrekkende rijk in hun gloriedagen.

Kortom, niks nieuws, alleen door de digitalisering is data veel toegankelijker en de slimste beta’s hebben de grootste technologische voorsprong. En dan kun je tot briljante campagnes komen, waarin data en inzicht één op één in elkaar vervlochten zijn.

Dat het leven eindig is, is voor niemand een verrassing. Het moment waarop, gelukkig wel. Toch weet een ingewikkelde kansberekening ijzig concreet te maken hoe kostbaar en schaars onze resterende tijd samen nog zou kunnen zijn. Het datagedreven inzicht van deze campagne weet een emotionele snaar te raken en het merk te associëren met het vieren van het leven. Cheers to that!

De kracht van eenvoud

Mocht je na het zien van bovenstaande case het gevoel hebben je laptoptas aan de wilgen te willen hangen (het legt de lat immers vrij hoog)... niet getreurd, het kan ook stupid simple:

Zoals de voor een AMMA genomineerde Renault case van OMD, jaren geleden. Je hoeft geen ziener te zijn om te beseffen dat de Espace met zijn 7 zitplaatsen niet bepaald de doorsnee gezinsauto is. CBS data bevestigde: een gemiddeld gezin bestond destijds uit 2,2 kinderen. Dat dit model voor een gezin van bijbelse proporties wel ‘ns de verlosser kon zijn, is slim gevonden. Anno nu target je grote gezinnen natuurlijk met enkele kliks in DPG Media’s Datalab, maar toentertijd kwamen het Reformatorisch Dagblad en het eveneens religieuze Nederlands Dagblad (marktleiders in de biblebelt, waar een gemiddeld gezin destijds uit 5,7 kind bestond) als meest selectieve titels uit de bus. Een effectief partnership was geboren, met hemelse resultaten tot gevolg.

Van inzicht naar actie

Met de twee bovengenoemde cases probeerde ik m’n publiek de uitersten te schetsen, van ‘nogal logisch’ tot behoorlijk technologisch. Bij Brandstudio begeven we ons continu in het spectrum daartussen, door dagelijks onze strategieën te baseren op inzichten die we uit data halen, of eigen inzichten aan onderzoeks- of 1st party data te toetsen. Zo baseerden we onze Praxis campagne op inzichten uit ons duurzaamheidsonderzoek. En zo leerden we uit extern onderzoek dat mensen niet achter willen blijven als buurtgenoten verduurzamen. Dit was de grondslag voor de succesvolle ‘groene daken’-campagne voor Interpolis die we voerden onder de noemer ‘Het gras bij de buren’, nergens passender dan op het hyperlokale Indebuurt natuurlijk.

What’s in it for you

De belofte die ik vooraf aan de zaal deed, ze handvatten te geven waar ze direct zelf mee aan de slag konden, doe ik bij deze ook graag aan jou door je te wijzen op de tientallen onderzoeken die we in hapklare infographics voor je hebben gevisualiseerd op de meest gangbare doelgroepen. Mocht je op zoek zijn naar de resultaten op specifiekere doelgroepen, laat het me dan weten, dan duiken we in de ruwe data.

Daarnaast deed ik hen de uitnodiging om gebruik te maken van Datalab van DPG Media, de plek waar we onze first party data op volkomen veilige en gebruiksvriendelijke wijze toepasbaar maken. Met behulp van Datalab kun je niet alleen inzicht krijgen in welke mate jouw beoogde doelgroep op ons netwerk aanwezig is, maar ook waar en hoe ze zich op ons netwerk begeven. Ook kun je jouw klantdata inzetten om ze op ons netwerk te activeren (of juist uit te sluiten) of je doelgroep te vergroten door soortgelijken toevoegen aan je audience. Jou doe ik hierbij dezelfde handreiking, we informeren je graag over de mogelijkheden.

Tijd voor een afsluitende conclusie. Ben jij (ook) geen bèta en word je zenuwachtig van data? Laat je niet gek maken. Dat er met data van alles kan, betekent niet dat complexiteit je campagne per se beter maakt. De Renault-case bewijst dat iets tegelijk simpel en superslim kan zijn. Het vergt durf om een scherpe keuze te maken en daar vol op in te zetten.

Of je het nu simpel houdt of ingewikkeld maakt: data zijn je vrienden. Ze kunnen je inzichten verschaffen, je inzicht beamen of je aanname ontkrachten. Een inzicht zonder validatie middels data is eigenlijk niets meer dan een (dure) gok. En dat gokken vaker tot teleurstelling leidt dan tot succes, daar heb je geen onderzoek voor nodig. Al hebben we ook rond kansspelen natuurlijk een boel onderzoeksdata beschikbaar ;-)