Optimaliseren in een fragmenterend medialandschap

Van ‘s ochtends vroeg tot ‘s avonds laat houden we ons bezig met media. Maar hoe we dat doen, verschilt sterk per persoon en met de tijd. Zo begint de één zijn dag met het laatste nieuws in de krant of op de radio, de ander start met een rondje langs de socialmediakanalen. Hoe speel je als adverteerder in op dit gefragmenteerde medialandschap? Wij vragen het Remon Buter, Chief Investment Officer, en Dewi Tumbuan, Trading Manager & Marketing medewerker bij GroupM.

Dezelfde effectiviteit met een andere mediamix

Als Chief Investment Officer houdt Remon zich bezig met de investeringen die adverteerders doen: hoe krijg je daar de maximale waarde uit? Dat gaat niet alleen over trading, maar ook over data, creatie en technologie. Daarnaast is Remon verantwoordelijk voor de evenementen, zoals This Year Next Year, en praat hij graag over media in een tijd waarin het medialandschap stevig aan het ontwikkelen is. 

Eén van die ontwikkelingen in het bijzonder is de juiste berekening van de impact van verschillende manieren van kijken. Remon: “We zien de kijkers verschuiven van lineaire televisie naar andere mogelijkheden, zoals streaming. Maar dat soort media zijn heel lastig te monitoren, omdat we moeilijk achter de decoder komen. De werking van lineaire televisie, het bereik en de effectiviteit, gepaard met de hoge inflatie, komen daardoor onder druk te staan. Kortom, als adverteerder betaal je meer voor minder.” 

Om dat te compenseren zijn er volgens Remon twee oplossingen: een bredere online video-inzet, zoals CTV en outstream, maar je kunt ook breder kijken dan alleen video. “Het feit dat de GRP’s voor televisie schaarser worden en ook minder effectief, biedt mogelijkheden voor andere middelen die ook in staat zijn die emotie over te brengen. Door die mediamix iets anders in te richten, ben je nog steeds in staat dezelfde effectiviteit te realiseren ten opzichte van waar je het vroeger alleen met televisie zou doen. Dat betekent niet dat televisie ‘dood’ is. Dat medium is zichzelf nu aan het heruitvinden, zoals print dat ook heeft gedaan.” 

Een new business model

Als Trading Manager & Marketing medewerker bij GroupM is Dewi Tumbuan verantwoordelijk voor het op peil houden van print, dat nog steeds een belangrijke rol speelt in de mediamix: “Twaalf jaar geleden zijn veel grote printadverteerders uitgestapt vanwege kostenoverweging, maar veel adverteerders geloven nog in het product. Je ziet nu een heel ander type adverteerder groot worden in print. Zo kun je in dagbladen goed inspelen op de actualiteiten en inmiddels ook heel laat aanleveren. Ook voor tijdschriften is dat nu het geval. Een aantal tijdschriftenmerken had toentertijd gezien dat ze niet alleen maar meer met een tijdschrift vooruit kunnen. Dat is nu niet anders. Iets wat heel groot was en nu misschien wat kleiner is, is wel op verschillende platformen te vinden.”

“Er zijn dus geen nieuwe media, de mogelijkheden worden alleen uitgebreid”, zegt Remon. “Er is niet veel meer dan kijken, lezen, luisteren en voelen. Die krijgen allemaal een digitale component. Voor alle media geldt dat er geïnvesteerd moet blijven in content, dat moet gefinancierd worden en daaromheen moet een business model worden gebouwd. Zo heeft print zichzelf opnieuw uitgevonden met een new business model waar een combinatie van abonnementen met veel meer mogelijkheden en subscription succesvol zijn.” 

De uitdagingen van crossmedia

Het medialandschap is dus volop in beweging en crossmedia lijkt de grote winnaar als het gaat om bereik. Maar dat gaat niet zonder slag of stoot. Zo zijn er volgens Remon drie grote uitdagingen.

Crossmediabereik optimaliseren

Er valt nog flink wat te winnen op het gebied van monitoring. Met name als het gaat om de optimalisatie van crossmediabereik. “Het Nationaal Media Onderzoek speelt daar een belangrijke rol in”, zegt Remon, die als lid van de ‘NMO Kamer Kijken’ het bestuur van NMO adviseert. “De uitrol van de optimalisatie van het print- en audiobereik en de eerste fase van online hebben we gehad. We zijn nu bezig met het bereik van apps en dat van video. Met name die laatste fase vind ik interessant. Zo kunnen we binnenkort via de router meten hoeveel mensen daadwerkelijk online video bekijken. Dat complete plaatje geeft inzicht in het totale bereik van alle platformen. Uiteindelijk moet dat leiden tot een request for proposal voor crossmedia, waarmee we het crossmediabereik kunnen meten. Dat zijn mooie stappen.”

De effectiviteit van crossmedia

Een tweede uitdaging is het optimaliseren van de effectiviteit van crossmedia. Wat werkt wel en wat werkt niet? Om dat uit te zoeken heeft GroupM heel veel onderzoek gedaan naar de impactfactoren van verschillende kanalen. Deze onderzoeken maken inzichtelijk hoe je kanalen goed op elkaar afstemt. Remon: “Het plat doorvertalen van een advertentie over alle kanalen werkt niet. Je moet aandacht besteden aan de boodschap per kanaal en deze goed op elkaar afstemmen. Zo is het creatie wat uiteindelijk het verschil maakt: 64% van de effectiviteit over een crossmedium wordt bepaald door de juiste boodschap en creativiteit.”

”Als je creatie niet goed is, maakt het niet uit waar je het plaatst”, voegt Dewi toe. “Dan blijft ‘ie niet hangen. Dus als je het doet, moet je het overal goed doen.” 

Maar wat nou als je een adverteerder bent met wat minder budget? Remon: “Je moet niet al het geld uitsmeren over alle kanalen, het gaat om de effectiviteit: je moet slim en creatief zijn. Dat onderscheidt ook het kaf van het koren. Hoe kan je je budget inzetten om maximale exposure te halen? Misschien zelfs door één kanaal te kiezen en daar het allerbeste uit te halen. Het gaat echt om het optimaliseren van effectiviteit. Elk middel moet je zo optimaal mogelijk inzetten en weten wie de consument is.”

Relevantie bieden

Hoe kun je gebruikmaken van al die verschillende kanalen en tegelijkertijd relevantie bieden? Dat is volgens Remon de derde uitdaging. “Als het gaat om creatie en addressability, kijken we volop naar de mogelijkheden. AI gaat ons daar enorm bij helpen, maar ook de mogelijkheden die we hebben binnen GroupM - StudioM met 250 creatieven - en de kennis opdoen en technologieën hebben om daar meer en meer de relevantie te bieden op een makkelijke manier. Dat wordt wel makkelijker gemaakt dan in het verleden. We richten het zo in door bepaalde triggers in te bouwen, in je communicatie, die ervoor zorgen dat de juiste boodschap op de juiste tijd op het juiste moment bij de juiste mensen terechtkomt. AI kan daarin de rol als facilitator spelen, terwijl je werkt met een triggerlijst. Welke triggers kunnen we toepassen om daadwerkelijk onze communicatie te verbeteren? Dat soort ads kunnen we dan toevoegen.”

Meegaan

De belangrijkste tip volgens Remon en Dewi? Meegaan. “Als je niet verandert, then you’re out. Ook als mediaplanner, verkoper, et cetera”, zegt Remon. “Je moet leren en veranderen en uiteindelijk zie je dat niet iedereen daar altijd in slaagt. Je moet accepteren dat bepaalde dingen niet meer werken.” 

“Vooral nu de consument nog verder gefragmenteerd raakt”, voegt Dewi toe. “Ze zitten niet meer op één platform. Je kunt ze niet meer in één keer bereiken. De fragmentatie zet door, de consument is over alle platformen aanwezig en de massa wordt steeds schaarser.” 

Remon: “En veranderen betekent niet dat je A moet inleveren en B moet doen. Het belangrijkste is dat je langzaam van A naar B gaat. Het betekent niet dat je afscheid moet nemen, want je ziet nog steeds dat het werkt. Kijk maar naar de publishing industrie, die hebben dezelfde journey meegemaakt, dat was vroeger alleen maar krant.”