Regionale kenmerken meenemen in advertenties: zinvol of niet?

De invloed van regionale kenmerken op de perceptie van merken en reclame onderzocht

DPG Media, Qmusic en Mediabrands Marketing Sciences hebben een grootschalig onderzoek uitgevoerd naar de invloed van regionale kenmerken op reclamewerking. Er is hierbij gekeken naar welke rol de regio speelt in ons dagelijks leven en hoe verbonden we hiermee zijn. Aanvullend is onderzoek gedaan naar de werking van regionale kenmerken in reclame. Dit onderzoek heeft aangetoond dat men wel degelijk verbonden is met de eigen regio en daarbij behorende zaken, maar toevoeging van regionale kenmerken in reclame levert niet altijd een versterkend effect op.

Trots op eigen regio

Uit het onderzoek blijkt dat regio een uitwerking heeft hoe mensen tegen zaken aankijken; men is trots op de eigen regionale producten en kenmerken van de regio. Sterker nog; men vindt producten, artiesten en evenementen/ bezienswaardigheden uit de eigen provincie aansprekender dan die uit een andere provincie.

Hogere waardering op covers

Deze regionale verschillen zijn ook terug te zien bij tijdschriften. In het onderzoek zijn covers met regionale beeltenis en covers zonder regionale aspecten onderzocht. Bij gebruik van regionale kenmerken op de cover van een tijdschrift is een hogere waardering aangetoond. Deze waardering is getoetst op diverse aspecten zoals opvallendheid, herkenning en aansprekendheid. 

Verwerking van reclame

Aanvullend op bovenstaande is onderzocht of regionale kenmerken in reclame een versterkend effect hebben. Resultaten tonen dat de waardering voor radioreclame met een regionaal kenmerk net zo hoog is als de Standaard Nederlandse versie (voorheen ABN genoemd). 

Bij het gebruik van een regionaal aspect in een banner zoals het expliciet noemen van een provincie is ook geen versterkend effect te zien.

Relevantie

Grote uitdaging in dezen is dat de (eigen) regio een relatief begrip is en voor iedereen een ander gebied beslaat. ‘Mijn regio’ is niet in afstand uit te drukken en al zeker niet voor iedereen hetzelfde. Men is zeker gebonden aan de regio en hierbij geldt: hoe dichterbij, hoe relevanter. 

Een provinciale aanpak is dus niet per definitie de juiste aanpak voor regionale kenmerken. Regionale kenmerken in reclame kunnen zeker van toegevoegde waarde zijn wanneer er relevantie is voor het geadverteerde product zelf. Executie van de reclame luistert dan wel nauw: zorg dat de link met regio relevant is en daarnaast ook afgestemd is op het juiste regioniveau (provincie versus stad/dorp).  

Begin 2022 zullen meer resultaten uit dit omvangrijke onderzoek worden gepubliceerd. 

Meer over het onderzoek

Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van verschillende methoden en technieken. Om erachter te komen wat er al bekend is over het effect van de regio op merken en perceptie, is er begonnen met deskresearch. Wat gelijk opviel was dat er nog maar weinig onderzoek gedaan is naar het effect van regionale invloeden, hierdoor bleek des te meer dat ons onderzoek van grote toegevoegde waarde is.

Om te achterhalen hoe men de eigen regio beleeft, hoe verbonden men is met de regio en hoe men regionale kenmerken ervaart in het dagelijks leven én in reclame is eerst een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. 

Vervolgens is een impliciete associatie test uitgevoerd onder 1.000 respondenten. Dit is gedaan om te achterhalen of er op kwantitatieve basis ook verschillen zijn in de perceptie van regionale en niet-regionale onderwerpen. Daarna zijn nog eens 1.000 respondenten ondervraagd over de waardering van regionale elementen in het algemeen én vervolgens de waardering van regionale kenmerken in reclame.