Onbewuste effecten van branded content
DPG Media heeft in samenwerking met Mediabrands Marketing Sciences en Unravel Research een grootschalig neuromarketing-onderzoek uitgevoerd naar de onbewuste impact van branded content. De resultaten van dit onderzoek stellen de betrokken partijen in staat om merken nog beter te adviseren welke branded content voor hun campagne het meest geschikt is. In het onderzoek is gekeken naar het verschil in impact tussen verschillende vormen van branded content en naar het effect van context en ‘doelgroep-fit’.
Unravel heeft verschillende methodieken toegepast: EEG (elektro-encefalografie) en GSR (galvanic skin response) om de onbewuste beleving te meten, IAT’s (implicit association tests) om de onbewuste associaties (betrouwbaar en duurzaamheid) in kaart te brengen en een online survey om de expliciete impact vast te stellen.
Branded content is een positieve ervaring
Met behulp van EEG is gemeten in hoeverre de geteste vormen van branded content ‘verlangen’ en ‘interesse’ triggeren en of de uiting goed te verwerken is (‘workload’). De belangrijkste uitkomst van het onderzoek is dat alle geteste vormen van branded content als positief worden ervaren. Dat is van belang, want een positieve score op ‘verlangen’ hangt samen met daadwerkelijke impact op gedrag en merkimago. Uit de resultaten blijkt ook dat elke vorm van branded content de merkassociaties versterkt (gemeten met een Impliciete Associatietest (IAT)).
Juiste context zorgt voor optimale prestaties
Daarnaast richtte het onderzoek zich op de rol van context. De resultaten laten zien dat nieuwsmedia meer positieve emoties (verlangen) oproepen dan non-nieuwsmedia, wat belangrijk is voor een ‘brand spillover effect’ (het proces waarbij de ene conditie een andere conditie positief beïnvloedt). ‘Short form’ content lijkt over de gehele linie beter te presteren dan ‘long form’ content: meer verlangen, aandacht, verwerking en een sterkere emotionele activatie.
Fit is belangrijk
Verder blijkt dat een ‘fit’ tussen product en platform belangrijk is. Wanneer het product past bij het adverterende platform, komt dit de associaties en boodschapoverdracht ten goede. Dit geldt ook wanneer er sprake is van een goede match tussen de doelgroep (lezers/bezoekers van een platform) en de boodschap van de branded content-uiting. Iemand die zich met de content identificeert ervaart sterkere waardering en een meer positieve merkimpact.
Dennis Hoogervorst, teamlead Research & insights bij DPG Media, beantwoordt enkele vragen over dit onderzoek.
Wat is de toegevoegde waarde van innovatieve onderzoeksmethoden als EEG, GSR en IAT?
“Branded content werkt op een andere manier dan traditionele reclame. Het merk waar het om gaat is minder prominent aanwezig en de verwerking van de boodschap vergt meer tijd en gebeurt ook op een meer onbewust niveau. Daardoor komt het effect ervan bij expliciete onderzoeken niet tot zijn recht. Emotionele activatie bijvoorbeeld kan je niet goed meten via een vragenlijst. Met de combinatie van EEG, GSR en IAT lukt het om ook de onbewuste beleving en associaties in kaart te brengen.
Hoe kunnen deze inzichten gebruikt worden door de markt?
“Contentmarketing is afgelopen jaren steeds groter en belangrijker geworden en er zijn al veel studies naar branded content uitgevoerd. Een goede, onderbouwde vergelijking tussen verschillende vormen van branded content was er echter nog niet. Dus alleen daarom zijn de opgedane inzichten al waardevol, maar eerlijk gezegd biedt het onderzoek ons vooral overtuigend bewijs voor de kracht van branded content, ongeacht de vorm. De verschillen tussen de verschillende proposities zijn subtiel, maar aan de hand daarvan kunnen mediabureaus Mediabrands hun klanten nog beter adviseren welke branded content voor een campagne het meest geschikt is.”
Wat kunnen adverteerders en marketeers met de resultaten van dit onderzoek?
“Het onderzoek kent zoveel dimensies dat we het zelf ook nog aan het verwerken zijn. Op zich is dat een luxeprobleem, maar het werk van Unravel wordt tekort gedaan als we de rijkheid van de data plat slaan in enkel de kop boven dit artikel. Het interessante is juist dat de resultaten helpen om betere keuzes te maken, om de inzet van branded content verder te verbeteren.”
