Bekende Nederlanders in reclame: waarom het werkt

Nespresso wist samen met George Clooney een supersterk merk te bouwen, en lijkt met Alessandra Ambrosio opnieuw een heldere reclamestrategie voor ogen te hebben. In Nederland werkt(e) bijvoorbeeld HAK samen met Martine Bijl, Ronald Koeman, Herman den Blijker en Ilse DeLange. Wat is het effect van die bekende gezichten in commercials en waarom werkt dat zo goed? We zochten het voor je uit, inclusief een aantal voorbeelden van geslaagde campagnes.

Celebrity endorsement: BN’ers en influencers

Internationaal maakt volgens ANA maar liefst 75% van de bedrijven gebruik van celebrities en social media influencers om hun merk aan te prijzen. En ook in Nederland kennen we talloze voorbeelden, zowel in televisie- en radiocampagnes als voor online reclame.

BN’ers en influencers prijzen producten en merken aan, met hun bereik en hun identiteit zoals het publiek die ervaart. Het is celebrity branding of celebrity endorsement, vrij vertaald de inzet van BN’ers om jouw merk te omarmen en aan te prijzen.

De inzet is bedoeld om de doelgroep aan te moedigen het merk te leren kennen of uit te proberen. BN’ers trekken de aandacht en zorgen voor herkenbaarheid. Vervolgens zetten ze aan tot actie, bijvoorbeeld door te laten zien hoe ze een merk of product zelf gebruiken.

Zichtbaarheid, autoriteit en identiteit

Bekende Nederlanders die in reclame jouw merk aanprijzen leveren minstens drie voordelen op. Je profiteert van meer zichtbaarheid, autoriteit binnen jouw branche en een unieke identiteit die volgt uit de wijze waarop het publiek de bekende Nederlander ziet. 

1. Meer zichtbaarheid dankzij het brede bereik

BN’ers en influencers hebben een breed bereik. Ze hebben tien- of honderdduizenden volgers op Instagram, YouTube en TikTok. Een social media-post binnen jouw campagne zorgt eenvoudig voor veel extra zichtbaarheid, bovenop de awareness die je creëert via traditionele kanalen zoals televisie, radio en online. 

Lifestyle-merk BALR groeit bijvoorbeeld al jaren met 100% per jaar, en richt zich op 100 miljoen euro omzet. Het merk staat bekend om de enorme zichtbaarheid door (internationale) influencers en Bekende Nederlanders. Daarvoor betaalt het merk naar eigen zeggen niet, al krijgen sporters en andere sterren wel kleding cadeau om te promoten. 

2. Autoriteit binnen jouw branche

Met name nieuwe merken moeten vertrouwen verdienen bij hun doelgroep. Dat lukt met het winnen van awards, positieve expert-reviews door onafhankelijke externen en bijvoorbeeld met Bekende Nederlanders in reclame.

De BN’er, influencer of internationale ster die geldt als autoriteit binnen een vakgebied biedt bijzonder veel waarde voor een reclamecampagne. Het bekende gezicht geldt als een dokter in z’n witte jas, waarvan de doelgroep makkelijker aanneemt dat een product of dienst inderdaad goed werkt of maximale waarde biedt.

Een bekend gezicht creëert vertrouwen, mits die BN’er zelf als betrouwbaar bekendstaat bij het publiek. Dat brengt ook meteen het grootste risico met zich mee. Een bekende die een misstap maakt na medewerking aan jouw campagne kan zomaar leiden tot negatieve publiciteit. En tot negatieve associaties, waardoor de doelgroep er liever niet mee geassocieerd wil worden.

3. Identiteit voor jouw merk

Die associaties zijn andersom heel waardevol, als de Bekende Nederlander identiteit geeft aan jouw merk. Een duidelijk voorbeeld daarvan geldt voor Red Bull Racing, dat in Max Verstappen de ultieme BN’er en wereldster heeft. Het geeft racefans het belangrijke zetje om honderden euro’s uit te geven aan petjes, shirtjes en andere merchandise die de gewone man en vrouw het gevoel geeft een beetje racer te kunnen zijn.

Onderzoek wijst uit dat de doelgroep een vorm van besmetting verwacht, als bekende gezichten een product of merk aanprijzen. Die besmetting maakt het extra aantrekkelijk om een merk te kiezen, mits diegene goed bekendstaat en anderen inspireert en motiveert om hetzelfde te doen natuurlijk.

Voorbeelden van succesvolle campagnes

Relatief recent pakte bijvoorbeeld Blokker groots uit door Sex and the City-actrice Sarah Jessica Parker te vragen om het merk nieuwe glans te geven. De reclame viel op, bleef hangen en sprak een jongere doelgroep aan.

En bijvoorbeeld Bavaria strikte eerst Mickey Rourke voor z’n 0.0%-alcohol-campagne, en wist daarna het warme stemgeluid van Morgan Freeman succesvol in te zetten. Heineken gebruikte oud-Formule 1-coureur Robert Doornbos voor z’n alcoholvrije bier-campagne en Jumbo heeft in de eerder genoemde Max Verstappen een tijd lang een geweldige ambassadeur gehad.

Onder andere Sylvie Meis en Doutzen Kroes gelden als grote namen voor Hunkemöller en met Thomas Acda weet Lidl de aandacht te trekken. Martien Meiland spreekt aan voor de Vriendenloterij. Het zijn goede voorbeelden van BN’ers die goed passen bij de merkwaarden die de organisaties willen communiceren.

Bekende Nederlanders die bij jouw merk passen

Die goede ‘fit’ tussen een Bekende Nederlander en jouw merk is belangrijk. Dat wil zeggen, een fit ten opzichte van het imago dat je graag wilt uitstralen. Een BN’er kan een merk helpen om een nieuwe indruk te maken of om het beeld bij te schaven. En staat het merk eenmaal als een huis? Dan kan een bekend gezicht helpen extra autoriteit op te bouwen of het imago verder te versterken. Het werkt in die gevallen zelfs twee kanten op, wat de samenwerking met grotere namen makkelijker maakt.

Andersom levert het de bekende gezichten namelijk ook veel op als ze zich voor sterke merken inzetten. En sterker nog, Harrie Piekema werd de bekendste supermarktmanager van Nederland bij Albert Heijn, en wist daar een carrière in het theater en enigszins op televisie aan over te houden. 

Analyseer de associaties die het publiek heeft bij jouw merk en bij Bekende Nederlanders. Zoek naar een sterke match, die jouw merk of beiden vooruit kan helpen. Dat helpt bovendien bij de waardebepaling. Wat bekende gezichten krijgen voor hun medewerking aan reclamecampagnes blijft namelijk de vraag. Johan Derksen deed eens mee voor €20.000, Dries Roelvink zegt van ANWB €80.000 te hebben ontvangen en Natasja Froger zou zelfs €200.000 hebben gekregen van de Nederlandse Energie Maatschappij.

Bronnen: RTL Nieuws, Marketing Tribune, Chron, Search Engine Journal, Ideas for Leaders, Adformatie, Kgom, RTL Nieuws en Libelle.