Het succesverhaal van Joe Public: Bureau van het jaar

Elk jaar komt een juryteam van experts uit het vakgebied bijeen om de uitblinkers in de reclamewereld te benoemen. De beste campagne, start-up, merkenbouwer, adverteerder én het beste bureau bekronen zij met een SAN Accent, de prijs van, voor en door adverteerders. Joe Public Amsterdam is verkozen tot Bureau van het jaar. Hoe is Joe Public geëvolueerd tot zo’n succesvol bureau? En wat zijn de uitdagingen en successen? Wij spreken met Antoine Houtsma, co-founder en Managing Director bij Joe Public.

Van Take-Away Advertising tot betaalde pitches

Eind 2011 richtte Antoine het bureau Joe Public Amsterdam op (samen met Jeroen van Eck en Bart Oostindie). Ze begonnen met hun ‘Take-Away Advertising-formule’. Antoine: “De prijzen waren, en zijn nog steeds, voor elke klant hetzelfde en vind je bij binnenkomst van ons kantoor op onze menukaart. Het is net zo’n lichtbak, zoals je bij McDonalds ziet. We deden niet mee aan pitches, maar in plaats daarvan kon je snel, goed en voordelig bij ons reclamegerechten afnemen. Dat maakt het leuk en toegankelijk, waardoor allerlei soorten klanten bij ons binnenkomen.” Toch moest het bureau om door te groeien een gerecht toevoegen: de betaalde pitch kreeg begin 2023 een plek op de menukaart. “En dat heeft ons geen kwaad gedaan. We wonnen vorig jaar maar liefst tachtig procent van alle pitches. Met deze switch konden we eindelijk de volgende groeifase in.”

Creativiteit zonder grenzen

Met de andere Joe Public’s in Zuid-Afrika, Antwerpen en Londen hebben ze alle nodige kennis en kunde en zijn ze van plan om hun positie internationaal verder te versterken. Dat doen ze samen met de digitale bureaugroep Springbok, die sinds 2022 medeaandeelhouder is van Joe Public. “We hebben nu vrijwel alle disciplines in huis, van big idea tot big data. Dat is bijvoorbeeld ook de reden dat ALDI besloot om de activiteiten bij ons neer te leggen, in plaats van drie andere bureaus waar ze eerst mee werkten.”

Letterlijk betekent Joe Public ‘de gewone man/vrouw’. “En dat zie je ook terug in ons werk!’ “In onze filosofie staat de groei van onze eigen Joe’s centraal”, zegt Antoine. “Waar mogelijk werken we daarom samen met de Joe’s uit andere landen. We doen bijvoorbeeld een uitwisseling tussen teams en maken het mogelijk om te werken vanuit de andere kantoren in het buitenland. Bij unieke briefings organiseren we ook weleens een PowaJoe, waar creatieve teams uit verschillende landen werken aan dezelfde briefing en meerdere reviews doorlopen met een creatieve directie. Zo kun je als Nederlandse of Belgische creatief opeens een activatie bedenken die zich afspeelt in een Zuid-Afrikaans township.”

Een eigen koers durven varen

De strategie werpt zijn vruchten af. Inmiddels is het bureau al vaak in de prijzen gevallen. Maar hetgeen dat Antoine het meest bijblijft zijn de Bureau van het Jaar-awards: “Dat is echt de bekroning voor het totaalpakket: zakelijk én creatief succes. Het is een bekroning voor het collectief in plaats van voor een paar mensen die aan een campagne hebben gewerkt.”

Joe Public werd door de jury één van de meest indrukwekkende bureaus genoemd. Hoe word je dat? Antoine: “Ik denk dat het komt door je eigen koers te durven varen en geen ‘reclamebureau te spelen’. Je moet doen hoe jij vindt dat het zou moeten. Vergis je niet, wij hebben ook het nodige commentaar gehad omdat wij de reclamewereld bij onze start tartten met ons Take-Away model, ons niet-pitchbeleid en het zelf produceren van tv-commercials en online video. Maar, we hebben laten zien dat het kan: sneller werken zonder in te boeten op kwaliteit. Dat je meer uit budgetten kunt halen door zelf te produceren. Én dat klanten ook zonder pitch je bureau durven te kiezen. Nu merk ik steeds meer door met vakgenoten te praten dat we voor veel bureaus een voorbeeld zijn geweest en dat vind ik echt zo bijzonder om te horen, dat doet me wel wat.”

Geluk bij een ongeluk

2023 was ook een jaar vol uitdagingen voor Joe Public. “We namen afscheid van Lidl, onze grootste klant die goed was voor bijna veertig procent van ons inkomen, en daardoor helaas ook van zeven collega’s. Ik denk dat onze belangrijkste les is geweest dat zelfs als je iets te afhankelijk van één grote klant bent geworden, je nog steeds je eigen normen boven alles moet stellen en je soms het moeilijkste besluit moet nemen. Geluk bij een ongeluk hadden we een dikke maand voor het vertrek van Lidl de betaalde pitch op de menukaart gezet, maar om het verlies goed te maken moesten we alsnog kei- en keihard werken. En dat zonder onze Strategy Director Sanne Nobel, die ondertussen vocht voor haar leven en uiteindelijk verloor.”

Liefde voor het vak

De titel Bureau van het jaar kan Joe Public Amsterdam voor de tweede keer in zijn zak steken. Maar hoe blijven ze dat ook in de toekomst doen? “Elk jaar moet je even terug- en vooruitkijken. Dat doen we met een dashboard, waarin we doelstellingen formuleren en kwantificeren. Hoeveel klanten willen we erbij krijgen, hoeveel prijzen moeten we van onszelf winnen, hoeveel publicaties in de pers moeten we zien te halen, hoeveel groei willen we doormaken? En om de zoveel jaar moet je wat meer afstand nemen van je bureau en kijken of je nog wel goed bezig bent, hoe het concurrentieveld eruit ziet en of je drastisch aan de knoppen moet draaien.”

Maar het gaat niet alleen maar om cijfers. “Als je als bureaubaas keuzes alleen maar gaat baseren op financiële groei, dan word je een arm mens. Er zijn bijvoorbeeld traditionele, internationale netwerkbureaus die geleid worden door veelal Amerikaanse boekhouders die alleen maar bottom-line kijken en daarop sturen. Er is geen enkele liefde voor het vak. Begrijp me niet verkeerd, ik wil ook geld verdienen. Maar je moet focussen op het spectaculaire werk dat je maakt voor je klanten. Je bent zo succesvol als je klanten zijn, zo simpel is het. En als dat succes voortduurt? Dan hopen we een Afrikaans-Europese bureaugroep te zijn die wordt gerund als een familiebedrijf, nog vele generaties meegaat en een voorbeeld is voor het vak.”