Wil je als ondernemer jouw zichtbaarheid voor klanten onder de loep nemen, om zo te ontdekken of die optimaal is? Begin dan eens met de customer journey in kaart brengen. Zo weet je precies welke contactmomenten je verder kunt optimaliseren, om bij je (potentiële) klant in het vizier te komen of blijven. Maaike Daleman, digital advertising expert, vertelt hoe je zelf overzichtelijk jouw customer journey visualiseert.
De ‘customer journey’ of klantreis is de weg die een klant aflegt voor hij overgaat tot de aanschaf van jouw product of dienst én daarna. Een (online) winkelbezoek, je nieuwsbrief, (social)mediakanalen of advertenties.
Effect van die contactmomenten
De ‘tussenstops’ in die customer journey zijn waardevolle contactmomenten. Want er zijn een aantal fases die een (potentiële) klant doorloopt voor, tijdens en na een aankoop. En de contactmomenten kunnen hem in deze fases sturen. Het gaat om de volgende vijf fases:
- Bewustzijn: Je (potentiële) klant wil een product of dienst, constateert die behoefte en oriënteert zich op aanbieders.
- Overweging: Wat is de beste keuze? Je klant vergelijkt producten of diensten, prijzen, service, ervaringen, eigenschappen én neemt daarin emotionele overwegingen zoals merkidentiteit mee.
- Aankoop: De keuze is gemaakt, je klant doet een aankoop.
- Service: Wellicht zijn er vragen, klachten of wil je klant méér. In deze fase speelt de vraag: is hij tevreden en blijft hij klant?
- Loyalty: Op basis van eerdere aankoop-ervaringen besluit je klant of hij klant wil blijven, of hij fan is en of hij een herhaalaankoop doet in de toekomst.
Nulpunt: latente behoefte
Eigenlijk is er voor dat ‘actieve’ bewustzijn nog een eerdere fase waar een potentiële klant zich niet van bewust is: de latente behoefte. Dat is de behoefte die ‘onzichtbaar aanwezig’ is. De behoefte bestaat, maar een potentiële klant is zich er niet van bewust, veelal omdat hij het bestaan (nog) niet weet van jouw product of dienst. Een veranderende situatie (samenwonen, gezinsuitbreiding, verhuizen) kan bijvoorbeeld voor een latente behoefte zorgen.
Ook in deze fase zijn contactmomenten bijzonder waardevol. Door de consument te informeren in deze fase kan een latente behoefte een bewuste behoefte worden. Dat doe je door de consument content te gerelateerd aan het product of dienst wat je aanbiedt én door direct een uitkomst te bieden met jouw aanbod.
Met een survey onderzoek als diepte-interviews kun je achterhalen welke (latente) behoeften er zijn en hoe je daar op in kunt spelen. Zorg ervoor dat je de juiste (open) vragen stelt en goed luistert. Dan weet je welk verhaal je moet vertellen om van een latente behoefte een bewuste behoefte te maken. Het start bij het begrijpen van jouw doelgroep.
Voorbeeld van een customer journey
In onderstaand voorbeeld van een klantreis zie je welke contactmomenten je in welke fase van de customer journey kunt plaatsen. Handig als inspiratie voor je eigen weergave van de customer journey.
Zelf een stroomschema maken
Wellicht herken je een aantal contactmomenten uit het stroomschema omdat je deze middelen zelf ook inzet. Of zijn er minder of juist meer ‘touchpoints’ bij jouw onderneming. Inventariseer op welke momenten jij in contact komt met (potentiële) klanten. De visuele weergave in het voorbeeld is een van de manieren waarop je dit kunt doen. Of maak het jezelf gemakkelijk en vul dit template in, voor een helder overzicht.
Brainstorm met je collega’s welke belangrijke contactmomenten er zijn en in welke fase de potentiële klant hiermee te maken heeft. Stel vervolgens een eerste overzicht op en bekijk dit nog eens kritisch, om daarna een finale versie te maken, bijvoorbeeld via het template.
Vraag ook je klanten om input, bijvoorbeeld via de online survey waar we hierboven naar refereren. Hoe ervaren je klanten deze zelfde contactmomenten? Hoe belangrijk zijn die momenten in hun besluitvorming en wat vinden zij van de interactie met jouw onderneming? Goede aanknopingspunten om de weergave van je customer journey mee aan te scherpen.
Benut informatie uit Analytics
Een mogelijke volgende stap is om op detailniveau te inventariseren. Hoe komt je klant bijvoorbeeld bij jouw website uit? Zijn er daarvóór ‘touchpoints’ geweest die je over het hoofd hebt gezien? Een voorbeeld:
Wellicht begint de klantreis bij het lezen van een artikel gerelateerd aan de sector waarin jouw onderneming zich bevindt, en:
- klikt de klant vervolgens door naar een prijsvergelijker;
- brengt jouw organisatie daarna een passende advertentie onder zijn aandacht;
- ontvangt de klant je nieuwsbrief;
- en klikt hij uiteindelijk via een advertentie naar je website.
De route die een potentiële klant aflegt voor hij op je website belandt, kun je inzichtelijk maken via Google Analytics. Daarvoor ga je naar de dataweergave van je website en klik je op acquisitie > alle verkeer > bron/medium.
En nu: actief aan de slag met zichtbaarheid
Inzicht in de customer journey is een aanleiding om grondig te onderzoeken: zijn er voor iedere fase wel voldoende contactmomenten én zijn die contactmomenten eigenlijk wel toegespitst op de doelgroep? In dit artikel lees je hoe je je verplaatst in jouw doelgroep en zo de contactmomenten hierop toegespitst.