“Ik laat mij niet beïnvloeden door reclame, ik koop alleen bekende merken”
“Touch, tell, sell” of “Inspireren, informeren, activeren” of “Enthousiasmeren, Informeren, Motiveren” of zoals Google zegt: “See, Think, Do”. Hoe je het ook noemt, het weerspiegelt de consumer funnel.
In wezen is het natuurlijk oude wijn in nieuwe zakken. In 1898 werd de basis gelegd voor wat elke marketeer kent als het AIDA model. Het acroniem voor Attention, Interest, Desire en Action. Destijds beschreven als de manier waarop (voornamelijk met copy) één advertentie zijn werk moest doen.
Er is veel kritiek op AIDA: het is niet volledig, het schetst een beeld van volstrekte lineariteit en er schort nog veel meer aan. Maar een model is ook niet voor niets een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. In de basis is men het er wel over eens dat de consumer funnel fasen kent die doorlopen worden om van awareness tot transactie te komen. Lineair of niet, snel of langzaam en of we naar 3, 5 of 10 fasen kijken daargelaten.
Touch, Tell, Sell is ook een vereenvoudiging van de werkelijkheid, maar wél een heel bruikbare. Bekijk de infographic onderaan dit artikel voor meer informatie.
Touch: voor de snelle bereiksopbouw en (naams)bekendheid
Zo weten wij dat traditionele reclame (online, offline in stilstaand beeld of video) vooral in de touch fase zijn werk doet. Het stelt je (mits de distributie op orde is) in staat snel bereik op te bouwen met (het liefst) een korte eenvoudige boodschap die tenminste de naamsbekendheid van je merk, en vaak de propositiebekendheid, een impuls geeft.
Hier moet ik dan ook een sluimerend misverstand uit de weg helpen. Ik merk dat de neiging bestaat te denken dat met touch hier ‘emotioneel raken’ of ‘ontroeren’ bedoeld wordt. Dat kan wel, sommige reclame heeft het doel een emotionele snaar te raken en te ontroeren (denk aan de kerstcommercials van de Staatsloterij of van John Lewis) maar het is geen voorwaarde.
Touch betekent hier gewoon raken of aanraken. Scratching the surface, even de propositie en naam bekend maken. Vandaar dat ook sponsoring (waar vaak alleen een naam getoond wordt) tot touch behoort terwijl het bepaald geen emotioneel appèl doet.
Tell: voor de verdieping, grotere betrokkenheid bij propositie en merk
In de tell fase neem je als merk de tijd om verdieping te geven, verhalen te vertellen, video content te verspreiden etcetera om merkassociaties te laden en category entry points te koppelen. Vaak voor een minder massaal publiek waarvan je iets meer van hun tijd vraagt. Je verzilvert de initiële belangstelling die (in een lineaire wereld) door advertising is gewekt. Of je slaagt er in direct te boeien op basis van de inhoud waarbij de tell fase ook de fase is waarin de naamsbekendheid wordt vergroot.
Maar zoals gezegd, idealiter verdiep je op bestaande, oppervlakkige kennis (touch) van een merk en propositie en maak je dusdanige indruk dat overweging en voorkeur een impuls krijgt. En dat maakt, in weerwil van hoe sommige marketeers ermee omgaan, de tell fase of -non lineair gedacht- de tell methode, enorm belangrijk in de bewerking van de markt. Want laten wij wel zijn, als er iets voorwaarde is voor een transactie, een sell, dan is het overweging en voorkeur.
En dat ervaren wij ook. We kunnen uit campagne data concluderen dat transacties na een sequentiële interactie in de funnel profijt hebben gehad van de tell door een aantoonbaar hoger conversiepercentage. Dit is ook in lijn met de bevindingen van Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Pauwels, K. (2010) die aantonen dat campagnes met nadrukkelijke performance doelstellingen profiteren van awareness, merkwaardering en merkoverweging. Het verklaart tot een derde van de sales variantie. Het exposed / unexposed onderzoek van DVJ Research naar een groot aantal zeer verschillende branded content campagnes over een periode van enkele jaren toont, per campagne, een stijging van gemiddeld 29% op merkoverweging en 24% op merkvoorkeur.
"Als er iets voorwaarde is voor een transactie, een sell,
dan is het overweging en voorkeur"
Sell: voor het oogsten
In de laatste fase komen we terug bij reclamemiddelen. Maar dan wel van een bijzonder type. Alles in deze fase is erop gericht om consumenten tot een transactie te bewegen. De actie staat dus centraal, of liever gezegd de CTA (call to action). Geen mooie merkverhalen, geen storytelling maar een directe opdracht: ‘koop’, ‘bestel’, ‘bel’, ‘mail’, ‘ga naar’ etc.
Dit kan alleen maar in de veronderstelling dat consumenten het merk en/of product (her)kennen uit de touch laag. Door de tell laag hebben ze een duidelijk beeld van de positie die het merk en/of product inneemt in de markt; waar het merk/product voor staat, wat het voor je doet, of het bij je past en of je er een voorkeur voor hebt. Misschien gaat dat niet altijd even bewust, maar dat maakt het niet minder belangrijk. In dat kader moet ik altijd denken aan een straatinterview naar de invloed van reclame. Eén van de vrouwen die gevraagd wordt in hoeverre zij beïnvloed wordt door reclame antwoordde: “Nee hoor, ik word helemaal niet beïnvloed, ik koop alleen bekende merken”. En zo is het maar net.
Brand Studio beweegt jouw doelgroep door de funnel met multimediaal creatief maatwerk voor elke fase waar de doelgroep zich in bevindt, touch, tell of sell.
Meer weten? Mail Roger of download de infographic hieronder!
