De rol van media binnen het aankoopproces van een auto

De customer journey bij de aanschaf van een nieuwe of tweedehands auto valt uiteen in 3 fases: inspiratie, oriëntatie en aanschaf. Om de rol van media binnen al deze fases in kaart te brengen, heeft Markteffect in mei 2021 hier onderzoek naar gedaan.

Het onderzoek is uitgevoerd onder 585 Nederlanders die volledig of deels invloed hebben op het besluit over de aanschaf van een auto én in de afgelopen 6 maanden een nieuwe of tweedehands auto hebben aangeschaft. Vanuit AutoWeek is aanvullend een verdiepend onderzoek uitgevoerd onder hun website bezoekers in mei 2021 (4.866 respondenten). 

In de inspiratiefase is te zien dat ruim de helft van de autokopers het automerk kennen vanuit hun eigen ervaringen, op gepaste afstand gevolgd door hun eigen netwerk (familie, vrienden, 25%). Qua media spelen autowebsites (23%) en TV (20%) een grote rol in deze fase.

In de volgende fase, de oriëntatiefase, is een bezoek aan dealer/garage duidelijk de nr 1 bron voor informatie (47%). Van de media zijn de autowebsites de meest belangrijke bron.

Bij de aanschaf is te zien dat voor ruim een derde van de autokopers het bezoek aan een dealer of garage doorslaggevend is. Ook hier spelen autowebsites weer een belangrijke rol: bij de aanschaf van tweedehands auto’s (11%) is dit nog vaker het doorslaggevende kanaal dan bij de aanschaf van nieuwe auto’s (7%). 

Vanuit het aanvullende onderzoek van AutoWeek valt op te maken dat bijna de helft van de websitebezoekers aangeeft dat het oriëntatieproces naar een andere auto maximaal 3 maanden duurt. De bezoeker overweegt gemiddeld 3,1 automerken. Een nieuwe of tweedehands auto is even populair onder de bezoekers: 51% heeft een voorkeur voor een occasion tegenover 49% voor een nieuwe auto.