Zorgen CRM lookalikes voor meer impact bij adverteerders?

Presence matters

Het is geen geheim dat er op de Belgische drankenmarkt vandaag flink wat competitie is. Heel wat merken kiezen dan ook voor campagnes met als doel om de top of mind positie bij de consument te veroveren of te behouden. Toch moet er ook voldoende aandacht zijn voor de laatste stap in de funnel, de purchase intent. Iets wat ze bij Pepsico goed begrepen hebben.

Hoe gingen we te werk? Voor de start van het TV seizoen van The Voice, waarvan Pepsi MAX een belangrijkste sponsor is, startten we met het opbouwen van top of mind awareness via online video. Bereik was één van de key vereisten van de campagne. Daarom kozen we voor een brede doelgroep op basis van socio-demografische kenmerken.

Uitbreiden van de upper funnel strategie

Naast deze brede targeting, was er ook first party data beschikbaar. Deze data werd opgeladen via Datalab waarna we ook de mogelijkheden hadden om hier lookalike audiences van te maken. Tijdens dit proces rees de vraag of de ‘creative’ van een campagne gericht op de upper funnel een andere impact zou hebben op de audiences aangemaakt op basis van eigen CRM-data vergeleken met de bredere socio-demografische doelgroep. Zo’n vraagstukken zijn Pepsico niet onbekend gezien er altijd gewerkt wordt met een test & learn approach aldus Willem Derede, Digital Activation Manager bij Pepsico.

“Pepsi MAX is al jaren een vaste partner van The Voice, we waren dus erg geïnteresseerd om onze online campagne bij VTM Go naar een hoger niveau te tillen. Door onze Pepsico 1P data in Datalab te integreren, konden we onze Pepsi MAX fans matchen met het DPG audience en lookalikes creëren, met eerste interessante resultaten. We zullen de efficiëntie van gerichte targeting via 1P data verder blijven onderzoeken in 2023”

We besloten om de hypothese te testen en de video awareness campagne op te zetten met twee verschillende targetings: een brede socio-demografische doelgroep vs. het lookalike audience. 

Om de impact en attitudes van de gebruikers te meten voerden we ook een Brand Lift studie uit waarbij we focusten op 3 pijlers: de top of mind positie, de brand consideration en de purchase intent ten opzichte van het merk Pepsi MAX. Deelnemers konden antwoorden op een schaal van 1 tot 5, gaande van ‘zeker niet’ tot ‘zeker wel’. Zo kregen we een duidelijk beeld van de impact van de campagne op de attitudes doorheen de funnel.

Houdt de hypothese stand?

Aan het einde van de campagne bleek de spot heel succesvol in het genereren van impact in de bovenste laag van de funnel. In vergelijking met de controlegroep steeg het socio-demografisch segment in top of mind awareness met meer dan 100%, een hogere score in vergelijking met het lookalike segment. Een awareness video breed inzetten blijft dus nog steeds een goede tactiek.

Bij de twee andere pijlers - brand consideration en purchase intent - scoort het lookalike segment dan weer het best. Dat betekent dat het effect lager in de funnel het sterkst is bij de lookalike audiences. Zo lag het aantal sterk positieve reacties hier gemiddeld 31% hoger, vergeleken met het socio demografisch segment. We maken bovendien ook de aanname dat positieve attitudes onderin in de funnel moeilijker te bewegen zijn dan boven, waardoor deze nog meer waarde krijgen.

Wanneer we kijken naar de alle positieve responses, zowel de licht positieve als de sterk positieve antwoorden, gaan de scores dichter bij elkaar liggen. Binnen purchase intent blijft het lookalike audience nog steeds de hoogst scorende targeting met 5% meer favorabele responses. Binnen brand recommendation neemt het socio-demo segment het dan opnieuw over met 13% meer algemeen positieve reacties.

Voor Pepsico gaan deze resultaten alvast in de goede richting en willen ze in volgende stappen vooral proberen om de verschillen in brand lift tussen beide targetings nog meer te verhogen. Verder toont deze case mooi aan dat het altijd nuttig is om eigen CRM-data in een campagne te gebruiken als deze voorhanden is - zelfs al is deze gericht op de upper funnel. Met die data kan je namelijk lager in de funnel nog bijkomende impact genereren, iets wat op basis van enkel socio demografische targeting veel moeilijker is.