VTM GO of YouTube: wie wint de online video battle?

Online video zit in de lift. Verschillende mediaspelers bieden gratis videocontent aan op hun digitale platformen, waardoor er een heuse strijd ontstaat om de aandacht van de kijker. Wie deze ‘battle’ wint? Dat kom je te weten in dit artikel!

VTM GO versus YouTube

Online video is niet nieuw, maar het aanbod wordt wel steeds groter. De grootste speler? Dat is YouTube. Op haar eigen gratis platform VTM GO probeert DPG Media het verschil te maken door in te zetten op kwaliteit. De focus ligt op premium troeven zoals een hoge brand safety, audibility, viewability en completion rate in een fullscreen omgeving. Maar daar houdt het voor ons niet op. Onze vraag was daarom: zien we die kwaliteit ook terug in belangrijke parameters zoals aandacht en ad acceptance? 

Om dit verschil te onderzoeken zette DPG Media samen met onafhankelijk onderzoeksbureau Profacts de eerste Vlaamse eye-tracking studie bij video on demand-platformen op, met focus op advertentieconsumptie.

Game. Set. Match.

Het opzet van de studie bestond uit een totaal van 58 respondenten waarbij deelnemers zelfgekozen videocontent moesten consumeren in een natuurlijke setting (woonkamer), verspreid over 4 condities: 

• VTM GO op smartphone (n=14)

• VTM GO op laptop (n=15)

• YouTube op smartphone (n=14) 

• YouTube op laptop (n=15)

Het onderzoek bestond uit drie verschillende onderdelen:

1. Eye-tracking: via een eye-tracking bril worden de oogbewegingen van de respondent gevolgd, waardoor we weten naar wat, wanneer en hoe lang er gekeken wordt.

2. Fysiologische maten: dankzij een hartslagmeter wordt in kaart gebracht hoe de respondent reageert op de video en ad content. Dit is een indicator voor het stressniveau en dus ook de ad acceptance.

3. Kwalitatieve input: na de videoconsumptie volgde er een kort gesprek en in de 3 dagen erna een  nabevraging via mail, waarin er werd gepolst naar hoe respondenten zelf tegenover advertenties staan. 
   

En we we hebben een winnaar...

Content krijgt meer aandacht op VTM GO

Wat bleek uit de eerste resultaten van het onderzoek? Kijkers beslissen bij VTM GO (72%) vaker op voorhand wat er gekeken wordt dan bij YouTube (52% van de respondenten). De VTM GO-consumptie is dan ook vaak bewuster en langer, terwijl de YouTube-consumptie eerder kort en meer go-with-the-flow is. 

De content op VTM GO wordt met een hoger aandachtsniveau bekeken, namelijk 87% van de tijd, tegenover 78% op YouTube.

• “Ik kijk vaak naar YouTube zo vlak voor het slapengaan: 10 minuutjes enkele filmpjes bekijken.” – man, YouTube op smartphone

• “Ik kijk vooral naar VTM GO om Vlaamse series te checken. Geen Familie of dergelijke, maar voor een echt goeie Vlaamse serie ga ik graag naar VTM GO.” – vrouw, VTM GO op smartphone.

Advertenties krijgen meer aandacht op VTM GO

Aandacht is noodzakelijk voor een goede verwerking van advertenties. Die verwerking is op zijn beurt essentieel voor zaken als ad recall, brand recall en message recall, wat dan weer een invloed heeft op awareness, consideration, preference en uiteindelijk purchase intent. Met andere woorden: aandacht = impact.

Profacts toonde aan met de eye-tracking analyse dat advertenties 66% van de tijd aandacht krijgen op VTM GO. Dat is maar liefst 61% meer dan op YouTube. Op smartphone piekt de aandacht voor advertenties bij VTM GO zelfs tot 74%.

Bernd Strauven

Digital Researcher

“Aandacht vertelt iets over de o zo belangrijke verwerking bij de kijker. Met de aandachtsmeting van ons onderzoek gaan we daarom een stap verder dan de gangbare kwaliteitsmetrics, zoals viewability of completion rate, die enkel de uitlevering van de advertenties in kaart brengen.”

Uit de heatmaps blijkt dat de YouTube-kijker zich opvallend vaak op de ‘skip ad’-button of de aftelklok fixeert, terwijl de respondent bij VTM GO naar de advertentie zelf kijkt.

Bovendien is de drop in aandacht tussen content en advertenties ongeveer twee keer zo groot op YouTube dan op VTM GO.

Advertenties worden beter aanvaard op VTM GO

Advertenties op VTM GO worden als vanzelfsprekend gezien omwille van de link met de tv-zender VTM en omdat het een gratis platform is.

• “Ik ging er ergens van uit dat VTM GO ook reclame bevat, want op TV is dit toch ook zo…” - vrouw, VTM GO op smartphone

Respondenten in de YouTube-conditie zijn negatiever over de reclameblokken dan VTM GO-kijkers.

• “Die reclame op YouTube is echt storend. Ik wil dit altijd zo snel mogelijk wegklikken. Ik dacht zelfs dat er vroeger een knop bestond waarbij de reclame automatisch werd geskipt na enkele seconden, maar nu is dit precies verdwenen?” - vrouw, YouTube op laptop

• “Op YouTube wacht ik altijd die knop “Skip ad” af, en ik klik die altijd meteen aan!” - man, YouTube op laptop

De survey-cijfers bevestigen wat de quotes doen vermoeden: advertenties op VTM GO storen voor 47% minder dan advertenties op YouTube. Uit de hartslagmeting blijkt dat VTM GO-kijkers meer relax zijn in hun mindset, zowel tijdens het bekijken van de content als bij advertising. Advertenties op YouTube hebben een sterk negatief effect op het stressniveau van de respondenten, wat wijst op meer irritatie. VTM GO kan met andere woorden rekenen op een betere ‘ad acceptance’.

Download hier de onepager ‘VTM GO & YouTube advertising in 4 key metrics’ voor een beknopte samenvatting.

Knock-out

De cijfers liegen er niet om: als het aankomt op de kwalitatieve parameters van video advertenties, dan komt VTM GO steevast als winnaar uit de bus. De (advertentie)content op VTM GO wordt met meer aandacht geconsumeerd dan op YouTube en de advertenties wekken minder irritatie op. 

Waarom? VTM GO bevat enkel Long Form videocontent die je vaak ook op televisie kan zien. Van tv-content wordt nu eenmaal sneller verwacht dat ze ook reclame bevat. Bovendien is er bij VTM GO net zoals bij televisie sprake van een relaxte “lean back” viewing. En als mensen relaxed zijn, dan zijn ze ontvankelijker voor reclameboodschappen. Kortom: reclame past veel beter binnen een BVOD-platform, zoals VTM GO en zal daarom minder conflicteren met de behoeftes en verwachtingen van de kijker. (Bron: Profacts research 2020 – Impact of advertising VTM GO & YouTube)

Quinten Galle

Senior Business Development Manager Video

“De resultaten van dit onderzoek bevestigen ons buikgevoel en onderlijnen de kracht van VTM GO. We hopen dat aandacht en ad acceptance waardemeters worden voor het bepalen van de ideale videomix. Deze resultaten, in aanvulling op onze uitstekende video metrics, sterken onze overtuiging dat we de basis kunnen vormen van elke videocampagne.” 

Meer weten over adverteren op VTM GO? Neem vrijblijvend contact op met onze sales experts.