Vermijd deze 3 valkuilen bij het evalueren van je marketingcampagne

Voor elke marketingcampagne bepaal je je metrics, en trek je daar conclusies uit. Maar die evaluatie is helaas geen exacte wetenschap. Het kan dan ook op heel wat vlakken fout gaan: bij het meten zelf, maar vooral bij de interpretatie van je metrics. Vermijd alvast deze 3 vaak voorkomende valkuilen.

1. Niet verder kijken dan de delivery metrics

Al die cijfers zijn razend interessant, maar ze zeggen weinig over de ad quality. Zo kan je ad goed scoren op de metric viewability, maar als die ad staat op een pagina met 10 banners, is de kans klein dat ze veel aandacht krijgt. Context is alles: in plaats van je blind te staren op die goed scorende metrics, moet je ook verder kijken.

Onderzoek bijvoorbeeld ook parameters die meer vertellen over de verwerking van de ad. Die zijn moeilijker om te meten op campagnebasis, maar ze geven je wel kwalitatievere inzichten. Mogelijke parameters die we bij DPG Media in acht nemen zijn aandacht en ad acceptance: de mate waarin ads aanvaard worden of eerder als storend worden ervaren.

2. Focussen op impression based reach

Het bereik is, zeker bij online video, vaak een (te) belangrijke metric. Het bereik wordt bepaald op basis van de uitgeleverde impressies, en net daar knelt het schoentje. Impressies geven immers heel vaak een vertekend beeld. 

Zo geven advertenties die in een ander tabblad afspelen een goede score op een metric als completion rate, maar de video ad kwaliteit is laag. Hetzelfde probleem heb je met advertenties die heel erg klein afgespeeld worden, of die blijven doorlopen als de surfer al verder gescrold is.

3. Te grote nadruk op last click attribution

Veel digital advertising is tegenwoordig performance based. In Google analytics wordt dan meestal een last click attribution model gehanteerd. Dat attributiemodel onderschat de impact van online banners en video op leads of sales helaas heel erg. 

Het attributiemodel houdt immers geen rekening met de complexiteit van de customer journey: de weg die iemand aflegt tot de uiteindelijke aankoop. Iemand kan bijvoorbeeld verschillende online advertenties zien van een product, waardoor interesse in het product gewekt wordt. Als die persoon dan via een zoekmachine op zoek gaat naar het merk in kwestie, doorklikt naar de site en daar het product koopt, dan wordt die conversie toegeschreven aan de zoekmachine. 

Door die last click attribution krijgen de online advertenties dus geen enkele credit. Terwijl ze wel een grote rol hebben gespeeld om het product in het hoofd van je consument te plaatsen.

Het maakt opnieuw duidelijk dat de belangrijkste metric voor het meten en evalueren van je online advertising aandacht blijft. Dat is veel moeilijker te meten, maar het is wel dé manier om te weten of je campagne nu echt zo impactvol was. DPG Media wil zich engageren om verder te gaan dan het louter meten van de uitleveringskwaliteit van (online video)campagnes. Het is onze missie om beter te achterhalen hoe kwalitatief mensen aan een reclameboodschap zijn blootgesteld. Aandacht is hier voor ons dan ook the way to go.

Meer lezen over welke metrics essentieel zijn voor het evalueren van je marketingcampagne?