Trust in media

Augustus is trust maand bij DPG Media Advertising. Aan de hand van een webinar legden we uit waarom vertrouwen in (nieuws)media belangrijk is, in welke mate het verschilt tussen diverse media en waarom dat relevant is voor adverteerders. Heeft u dat gemist door een drukke agenda? Bestond uw dagtaak de afgelopen weken eerder uit cocktails slurpen aan het strand? Of wilt u gewoon uw geheugen nog eens opfrissen? Zoek niet verder, want hieronder sommen we de belangrijkste inzichten uit het webinar voor u op.

Freek Braeckman, nieuwsanker van VTM Nieuws, toonde als eerste het relatief lage vertrouwen in nieuws aan in België (44% vertrouwt het meeste nieuws het grootste deel van de tijd). Natuurlijk worden alle mogelijke nieuwsmedia hier in beschouwing genomen, dus ook sociale media. Toch blijft het een opvallend cijfer, want als je deel uit wilt maken van een samenleving moet je weten wat er in die samenleving gebeurt. Daarvoor wend je je tot nieuwsbronnen. En Freek legt hieronder heel helder uit waarom vertrouwen in klassieke nieuwsmedia onontbeerlijk is voor hen om aan klantenbinding te doen.

Hoe en waarom vertrouwen tussen verschillende media verschilt

Na Freek Braeckman onthulde Bernd Strauven, Advertising Researcher van DPG Media Advertising, de resultaten van de meest recente DPG Media Beats Survey over vertrouwen in media.

Onze survey bevestigt de resultaten van andere trust surveys: traditionele/professionele nieuwsmedia genieten het meeste vertrouwen en logischerwijs dus ook het minste wantrouwen. Het omgekeerde is waar voor platformen met meer user generated content. Sociale media genieten heel weinig vertrouwen en heel veel wantrouwen.

De eigenschappen die consumenten toedichten aan de content op de platformen spelen hierin een cruciale rol. Maar consumptie speelt ook een rol: een groot bereik is gelinkt aan meer vertrouwen, althans voor klassieke nieuwsmedia. En heavy users zorgen ook voor meer vertrouwen, al zorgt dat er niet voor dat bijvoorbeeld sociale media plots meer vertrouwd wordt dan klassieke nieuwsmedia.

De aanwezigheid van fake news is een belangrijk issue voor platformen met user generated content. En dat is ook voor adverteerders belangrijk, want mensen vinden fake news niet brand suitable en het kan je merk schaden.

Ook Freek Braeckman weet dat sociale media niet meer weg te denken zijn uit het nieuwsmedialandschap, maar ook dat velen zich zorgen maken over de betrouwbaarheid ervan. Met een passend voorbeeld over beelden van een videogame op Twitter maakt hij duidelijk waarom het soms moeilijk is om te geloven wat je allemaal op sociale media ziet:

Dat sociale media voor veel mensen een belangrijke nieuwsbron zijn, betekent niet dat ze de waarde van klassieke media vergeten: in tijden van crisis, zoals de coronapandemie, zie je dat mensen teruggrijpen naar klassieke nieuwsmedia:

Trust in media: ook belangrijk voor adverteerders

Trust is niet enkel een aangelegenheid voor nieuwsmedia en consumenten. Ook voor adverteerders. Nancy Detrixhe van de Nederlandse Magazine Media Associatie legde haarfijn uit hoe trust verschillende advertentieparameters beïnvloedt, waaronder ad recall en performance.

Benieuwd naar meer insights? Met hun kennisplatform Trust in Media verzamelen ze samen met NDP Nieuwsmedia tal van insights over vertrouwen in media.

Om af te sluiten gaat Michael Tighe van eyetrackingbedrijf Lumen ook nog wat dieper in op de link tussen trust en ad effectiveness. Maar hij focuste op een wel heel erg speciale parameter. Eentje die ons ook nauw aan het hart ligt, namelijk aandacht.
Uit de resultaten bleek dat advertenties op websites met een hoger trustniveau meer aandacht kregen. Opvallend: de link tussen trust en viewability werd niet gevonden, wat betekent dat viewability niet altijd het hele verhaal vertelt.

Ziezo, wij hopen dat je wat hebt bijgeleerd en vooral: dat je het betrouwbaar vond.
Kijk je liever gewoon (nog eens) naar het volledige integrale webinar, dan kan dat hier.