Revelations of a CMO: Mira De Maeyer over de boom in OTC en het belang van creativiteit
Hoe kijken topmarketeers naar hun vak? Wat verandert de spelregels? En hoe kan een marketeer zijn impact verhogen? We interviewen voortaan maandelijks een CMO om er meer over te weten. Starten doen we met Mira De Maeyer, CMO Europe van Perrigo en voorzitter van de UBA.
Mira De Maeyer werkt in een voor een marketeer zeer boeiende sector. De Over The Counter-markt binnen farma is in ons land de afgelopen jaren stelselmatig groter geworden, de coronajaren buiten beschouwing gelaten. Maar de sector mag zich vooral de komende jaren opmaken voor een mooie groeispurt.
Het is een beweging die Mira De Maeyer ook bij Perrigo merkt. “Ze wordt ingegeven door een verschuiving van curatief naar preventief”, zegt ze. “Mensen zijn de jongste tijd veel meer bezig met hun gezondheid en met wellbeing. Ze willen gezondheidsproblemen voorkomen.”
Van medical marketing naar consumentenmarketing
Dat heeft natuurlijk een impact op de manier van communiceren en campagne voeren. “Het betekent dat het informeren en beïnvloeden van de consument belangrijker wordt”, klinkt het. “Bij medical marketing richt de communicatie zich vooral op dokters en apothekers.”
Die ‘middle man’ is in bepaalde gevallen nog steeds belangrijk voor de geloofwaardigheid. “Het advies van een dokter telt nog steeds, maar de toegang ertoe is minder evident”, weet Mira De Maeyer. “Zo is het in het Verenigd Koninkrijk enorm moeilijk om een doktersbezoek vast te krijgen en ook in België wordt het steeds meer een knelpuntberoep. De apotheker wordt dan belangrijker als eerste lijn, als raadgever.”
Daarnaast is het toch vooral de consument die mondiger wordt, zelf op zoek gaat naar informatie en naar innovatie. Hij verwacht dat je de werking van een product – ‘the mode of action’ – uitlegt. Mira De Maeyer: “Als merken is er een grote opportuniteit in het naar een hoger niveau tillen van consumentenmarketing.”
We hebben te veel de mogelijke impact van creatieve communicatie op consumenten over het hoofd gezien.
Complexere mediastrategie
In consumentenmarketing is de juiste mediastrategie van essentieel belang volgens de CMO Europe van Perrigo. “Als je mensen op een duurzame manier wil overtuigen, volstaat een eenvoudige strategie met één of enkele massacommunicatiekanalen niet langer. De juiste mix van kanalen is heel belangrijk. Een concreet voorbeeld? In een tv-commercial kan je één of maximum twee boodschappen kwijt. Uitleggen dat een product medisch onderbouwd tot stand gekomen is, vraagt misschien een ander kanaal. Tegenwoordig zet je tv mogelijk in voor awareness, maar gebruik je ook digitale kanalen om een andere doelgroep te bereiken, en nog een ander kanaal voor meer diepgang.”
Doeltreffend, maar ook zo efficiënt mogelijk
Los van de eigenheid van OTC is de digitalisering volgens De Maeyer een belangrijke evolutie in mediastrategie. “Mijn kijkgedrag is ook niet meer hetzelfde als jaren geleden. Ik zet mijn tv niet meer op om 19 uur om het nieuws te kijken. Neen, ik kijk wanneer ik er tijd voor heb en via het kanaal dat me het beste past.”
Een goede mediastrategie vertrekt volgens Mira De Maeyer nog steeds vanuit de consument. “Die wil je doeltreffend bereiken”, zegt ze, “maar natuurlijk ook op de meest kostenefficiënte manier. Momenteel staan de budgetten onder druk. Het is voor adverteerders echt zoeken naar een maximale efficiëntie van de ingezette middelen.”
Creativiteit hoger op de agenda
Toch is het niet enkel een kwestie van mediaplanning en mediastrategie. De pendule is de jongste jaren te veel naar doeltreffendheid doorgeslagen, klinkt het. “Creativiteit stond niet altijd heel hoog op de agenda. Een commercial waarbij uit de pretest bleek dat hij niet supercreatief was, maar dat voldoende grp’s zouden volstaan om de boodschap te doen overkomen, kan je vandaag niet meer op de consument loslaten. Daar zit de versnippering van media voor veel tussen.”
Gelukkig ziet Mira De Maeyer een alternatief. “We hebben te veel de mogelijke impact van creatieve communicatie op consumenten over het hoofd gezien.” Communicatie moet de boodschap op een geëngageerde en relevante manier overbrengen en daarbij is creativiteit volgens de CMO Europe van Perrigo heel belangrijk.
“Creativiteit is cruciaal om de tunnel aan te basis te voeden. Een duurzame strategie is zorgen dat je merk altijd latent aanwezig is en daarvoor is creativiteit nodig. Geen creativiteit om de creativiteit”, verduidelijkt ze. “Wel ten dienste van je merk en van je boodschap. Zeker in een steeds meer datagedreven metier is dat belangrijk. Consumenten zijn immers geen robots.”