MIP | Reclame wear-out: mythe of realiteit?

• Reclame saturatie bij de Belgische consument
  
  Sinds 2023 heeft DPG Media Advertising in haar MIP-studie een ‘burn score’ opgenomen. Een ‘burn score’ is een score die de verzadiging van campagnes bij consumenten meet. Vinden ze dat een spot een normaal aantal keer, iets te vaak of veel te vaak werd uitgezonden? In tegenstelling tot wat veel marketeers denken, is de saturatie van hun lopende campagne een heel stuk lager. Langs beide kanten van de Belgische taalgrens zien we dat gemiddeld 1 op 4 consumenten aangeeft een spot te vaak gezien te hebben. Véél te vaak gezien is zelfs slechts 4% (NL) en 5% (FR). Marketeers zijn op dagelijkse basis actief bewust bezig met een campagne. Dit extrapoleren ze naar de consument waardoor ze de ‘burn’ van een campagne meestal overschatten. In werkelijkheid zijn er maar zéér weinig campagnes met echt hoge burn scores. Zo heeft slechts 2% van alle geteste videocampagnes een burn score van meer dan 40%.
  

• Invloedrijke factoren
  
  Uit de analyse blijkt dat zowel mediaplanning als creatieve kwaliteit van invloed zijn op de burn score.
  

  

  
  Mediaplanning - de combinatie van hoeveelheid GRP (een eenheid om het bereik van een reclamecampagne uit te drukken) en aantal actieve weken - is het meest doorslaggevend (60%). Voor zowel GRP als aantal actieve weken zien we een sterke positieve correlatie met de toename in burn score, al verloopt die toename niet lineair.
  
  Op vlak van GRP’s zien we dat voornamelijk vanaf meer dan 550 GRP/wave de burn score sterk toeneemt. Ook tussen 230 en 390 GRP - waar de meeste campagnes binnen vallen - is er al een sterker dan gemiddelde stijging door natuurlijke herhaling.
  
  Op vlak van aantal actieve weken zien we slechts een beperkte uplift in burn score bij campagnes tussen de 4 en 8 weken. Vanaf campagnes langer dan 8 weken stijgt de saturatie snel.
  

Daarnaast speelt de creatieve kwaliteit van een campagne een rol (40%). Negatieve emoties zoals verveling en irritatie verhogen de kans op een hoge burn score. Interessant genoeg betekent een hoge burn score niet automatisch dat de waardering voor een campagne afneemt. Campagnes die aanvankelijk positief worden ontvangen, behouden deze waardering zelfs na herhaalde blootstelling. Een mooi voorbeeld hiervan is Devos & Lemmens dat al jaren varieert op hetzelfde concept. Ondanks een hoger dan gemiddelde burn score, is het merk al vier jaar op rij de absolute nummer één in MIP op vlak van likeability.

• Impact op campagne effectiviteit
  
  Een van de belangrijkste vragen is of een hogere saturatie daadwerkelijk leidt tot wear-out, waarbij de campagne haar effectiviteit verliest. Onderzoek toont aan dat een hogere saturatie juist bijdraagt aan een grotere ad impact, oftewel de mate waarin mensen de campagne herkennen en aan het merk toeschrijven. Campagnes met een lage burn scoren gemiddeld 50% lager op ad impact dan campagnes met een hoge burn.
  

• Wat betekent dit voor de merkgroei?
  Hoewel een hoge burn vaker voorkomt bij mature merken – die minder snel een significante merkuplift realiseren – zijn de verschillen in brand impact tussen campagnes met lage en hoge saturatie minimaal. Dit betekent dat zelfs campagnes met een hoge saturatie nog steeds effectief bijdragen aan merk- en marketingdoelen.