Noord en Zuid: vanaf nu dezelfde impactstudie
Vorige maand las je welke videocampagnes in 2022 het meest in de smaak vielen in Vlaanderen. Maar hoe zit het in het Zuiden van ons land? Zien we dezelfde campagnes terugkomen of beleven Vlamingen en Franstaligen reclame op een andere manier? Lees mee en ontdek welke succesfactoren ook voor jouw campagne kunnen werken.
MIP vs. Adscan
In het Noorden meten we het succes van een videocampagne via de Media ImPact-studie, kortweg MIP. In het Zuiden gebeurde dat tot nu toe via de Adscan barometer, die onlangs door MIP is vervangen.
Daardoor genieten adverteerders van drie voordelen:
We kunnen campagnes vanaf nu crossmediaal testen in de regio waar een adverteerder actief is: in het Noorden en het Zuiden van het land of in beide landsdelen tegelijk.
We kunnen de impact van campagnes in de verschillende regio’s één op één met elkaar vergelijken.
We kunnen op termijn de verschillen in reclamebeleving tussen beide regio’s gemakkelijker blootleggen.
MIP kreeg de voorkeur omdat het een rijkere geschiedenis en vragenset heeft. Bovendien werd de nieuwe MIP uitgebreid met enkele belangrijke elementen uit de Adscan barometer, zoals de burnscore die de wear-out van een spot bepaalt. Zo combineert MIP 2023 het beste van twee werelden.
Verschillen in impact
Zowel MIP als de Adscan barometer maken gebruik van twee criteria om de meest impactvolle spot te bepalen:
De mate waarin een merk erin slaagt zijn/haar campagne te laten opvallen (herkenning).
De mate waarin een merk erin slaagt om de boodschap te claimen als merk (attributie).
Beide criteria worden samengebundeld in één parameter: ad impact, ofwel nuttige score. Hoewel de Adscan barometer ook mensen bevraagt die geen tv kijken, blijft de gemiddelde score in beide regio’s relatief dicht bij elkaar liggen. Bovendien lijkt de attributie score iets lager te liggen in het Zuiden, wat resulteert in een gemiddelde ad impact van 28% in het Noorden en 25% in het Zuiden. Beide regio’s blijven dus relatief dicht bij elkaar liggen.
TV | NORTH | SOUTH |
Ad Recognition | 51% | 48% |
Attribution | 55% | 49% |
Ad Impact | 28% | 25% |
De benchmarks voor herkenning en attributie zijn slechts een gemiddelde indicatie. Adverteerders die een hoge impact willen behalen, hebben in de eerste plaats nood aan een sterke creatie.
De meest effectieve campagnes in het Zuiden
Duracell
In 2022 slaagde Duracell erin om de eerste podiumplaats weg te kapen. De campagne behaalde de hoogste impactscore onder 18-54-jarigen. Dit gold zowel voor mannen als vrouwen, jongeren en ouderen, evenals voor verschillende sociale groepen. Dankzij de consistente merkcommunicatie kan Duracell een breed publiek aanspreken. Bij alle generaties wekt het roze konijntje dezelfde associaties op: leuk, dynamisch en origineel.
Op de tweede plaats vinden we M&M’s terug. De nummer één in Vlaanderen presteerde dus ook opvallend goed in het Zuiden. Het bedrijf wist een tweede plaats te bemachtigen op het vlak van impact en een eerste plaats op vlak van likability. Franstaligen vinden de spot origineel, creatief, leuk en amusant. De spot scoorde ook hoger dan het gemiddelde van de geanalyseerde spots op vlak van dynamiek.
Op de derde plaats staat de bekende druppel van Dreft. Opvallend: alle campagnes in de top drie maken gebruik van een personage om hun merk te vertegenwoordigen. Terugkerende gezichten, stemmen en geluiden zijn dan ook het middel bij uitstek om je merk te onderscheiden van de concurrentie. Bovendien zien we een opvallende consistentie in hun merkcommunicatie: alle merken variëren doorheen de jaren op hetzelfde concept en vergroten hiermee hun impact.
Tussen de merken met grote impact in het Noorden en getest in beide regio's van het land, vinden we in de top 10 ook nog Fanta, Delhaize en Aldi. Fanta wordt door de 18-34-jarigen beschouwd als heel dynamisch en inspirerend. Delhaize en Aldi zijn populaire merken waarbij de creaties perfect matchen met de waarden van hun merk: professioneel, inspirerend en geruststellend.
De meest geapprecieerde campagnes in het Zuiden
Bovenstaande Zuid-Belgische ranking toont een verband aan tussen de impact en de likability van een campagne. M&M’s, Duracell en Dreft laten opnieuw een hoge impact- en likability-score zien. Rhinospray verschijnt op plaats twee in de likability ranking. Het is opvallend dat ook hier een herkenbaar personage, de kenmerkende olifant, een belangrijke rol speelt in de populariteit van de campagne.
Humor/entertainment is duidelijk een populaire strategie voor een sterke likeability score. Maar dat is natuurlijk niet de enige successtrategie. Ook andere aanpakken kunnen werken. Zo stelt Miele in zijn communicatie bijvoorbeeld duurzaamheid centraal. In een strakke spot tonen ze alle onderdelen van een vaatwasser en hoe reludie een leven lang kunnen dienen. Een andere optie is om, zoals Prada, in te spelen op verleiding en luxe met een celebrity (Emma Watson) in de hoofdrol.
Bij de meest geapprecieerde spots zijn de waarden van de merken duidelijk op een originele manier vertaald in de creatie. Originaliteit en creativiteit blijven dus, ook in het Zuiden van het land, de sleutels tot succes.
Rhinospray
Iets voor jou?
Wil je weten hoe jouw campagne scoort op vlak van impact, hoe sterk ze geapprecieerd wordt en hoe je het concept verder kan laten groeien?
Geef gerust een seintje aan je contactpersoon bij DPG Media Advertising. We helpen je graag verder.