Innovatieve media-aanpak voor een innovatief product
De lancering van een nieuw product is altijd spannend en vereist de nodige creativiteit en media ondersteuning. In juni 2022 wilde Volkswagen de ID Buzz onder de aandacht brengen bij de Belgen. Hier ontdek je hoe we precies te werk gingen.
Basic info:
Adverteerder: D'Ieteren
Product/ merk: ID Buzz - Volkswagen
Titel/ platform: Datalab
Sector: Automotive
Periode: juni 2022
Dit nieuwe model is de elektrische versie van de iconische T1 Volkswagen bus uit de jaren ‘70. Een dergelijke innovatie verdient ook een innovatieve media-aanpak. De gebruikelijke manier om een nieuw product in de markt te zetten, is om dit breed in te zetten op TV en OLV. Dit keer hebben D’Ieteren en DPG Media Advertising het echter anders aangepakt.
Personas
Op basis van onderzoek blijkt dat er een correlatie bestaat tussen mensen die interesse hebben in duurzaamheid en hernieuwbare energie enerzijds en elektrische wagens anderzijds. Het is die correlatie die we aan een test wilden onderwerpen door data te gebruiken in de OLV-campagne.
Zo gingen we aan de slag in Datalab om twee verschillende doelgroepen te bouwen. Enerzijds een bredere doelgroep op basis van socio-demografische karakteristieken en anderzijds een specifieke doelgroep met een uitgesproken interesse voor groene voertuigen en hernieuwbare energie. Al snel kreeg Volkswagen zicht op het potentieel van beide doelgroepen dankzij Datalab.
En net het bereiken van deze doelgroepen is van groot belang voor de performantie van campagnes aldus Kristine Verhelst Head of Media & CRM bij D’Ieteren: “In maart is bij D’Ieteren het nieuwe, hybride media ecosysteem opgestart waarbij de digitale mediaplanning volledig werd geïnternaliseerd alsook enkele digitale media-expertfuncties. Eén van de doelstellingen is de performantie van de digitale media-campagnes te verbeteren waarbij het bereiken van de juiste doelgroep essentieel is. Met de iconische ID.Buzz heeft Volkswagen een unieke propositie op de markt van elektrische voertuigen. Deze testcase op basis van first party data van DPG is een stap vooruit om dit future proof en efficiënt te communiceren.”
De campagne was een AB-test zoals het hoort: de kwalitatieve doelgroep werd uitgesloten van de bredere socio-demo doelgroep om te vermijden dat de kwalitatieve doelgroep de boodschap vaker te zien kreeg gezien de overlap. De spot en spotlengte daarentegen waren identiek voor beide doelgroepen en ook de mediadruk was vergelijkbaar. Op die manier konden we de resultaten voor beide doelgroepen apart monitoren en beoordelen. Na afloop van de campagne hebben we een Brand Lift studie gedaan voor beide segmenten om te zien of er een verschil was in de uplift van ad recall, brand recall en product awareness.
Hogere CTR en recall in het kwalitatieve segment
Op media vlak behaalden beide doelgroepen goede resultaten met bijvoorbeeld een CTR die 38% boven benchmark ligt voor longform campagnes. Het getarget segment had hierbij een uplift van 74% versus 19% voor de bredere doelgroep. De meest interessante resultaten waren echter die van de Brand Lift. De belangrijkste KPI voor Volkswagen was product awareness en net die ligt bijna 30% hoger bij het kwalitatieve segment in vergelijking met de brede socio-demo doelgroep. Dat betekent dat in verhouding meer mensen uit de kwalitatieve doelgroep het juiste model konden benoemen bij de bevraging.
Op basis van deze case blijkt dat het inzetten van precieze data segmenten van DPG Media niet alleen kan leiden tot goede media resultaten maar ook tot een hogere impact van de campagne bij het doelpubliek.