Hoe profiteert lineare tv van de wetten van digital?

Het tv- en filmscherm waar we nog altijd aan verslingerd zijn, bestaat 100 jaar. Hoera! Maar hoe houden we het medium fris voor adverteerders? Die vraag werd gesteld aan een aantal tv-kopstukken in Praag, op een evenement van Egta, een non-profitvereniging die de belangen beschermt van de reclameregies van televisie- en radiozenders. Stéphane Bérubé, marketing director van L’Oréal, toverde de ene uitdaging na de andere uit zijn hoed. De rode draad: hoe kan lineaire tv een voorbeeld nemen aan digital, dat hardwerkende klasgenootje? We belichten zijn strafste challenges en bieden je de antwoorden. 

Tv moet dringend flexen, man!

Vertellen de data van je digitale campagne dat er iets schort? Dan stuur je die toch gewoon wat bij terwijl hij loopt. Van tv daarentegen kan je momenteel nog niet hetzelfde zeggen. Het medium is trager: je moet lang op voorhand aankopen. En de spots, tag-ons of jingles die je laat maken, kan je niet zomaar eventjes uit de ether halen en vervangen door andere. Hoewel… Toch worden er al tests gedaan door creatief bureaus zoals het Amerikaanse Quirk Creative in samenwerking met een grote tv-adverteerder. Ze maken gemiddeld 12 verschillende versies van een spot en testen welke versie het best werkt in functie van de gewenste return. Zoals in het schema hieronder staat, kunnen ze bijvoorbeeld de 15 seconden-spot vervangen door de 30 seconden-versie, of kiezen voor een call to action mét een promocode in plaats van zonder. Binnen de drie dagen is zo’n nieuwe variant van de spot on air. 

GRP is dead, bring in addressable TV

GRP of Gross Rating Point, is een oude maatstaf voor advertentiedinosaurussen, aldus Stéphane Bérubé. Alles draait nu om impressies, de controle op frequentie en het bereiken van een aangepaste doelgroep. Kortom, volgens Bérubé is er dringend nood aan addressable tv: getargete boodschappen, op het juiste moment bij de juiste persoon. "Als adverteerder wil je tijdens een uitzending van een voetbalmatch ook de vrouwen bereiken die aan het kijken zijn. In plaats van een bierreclame zouden zij bijvoorbeeld een parfumreclame te zien moeten krijgen."

Die uitspraak is een perfect voorbeeld van de heersende discussie over broad advertising versus targeted advertising. Maar zoals vaak is het een en-en-verhaal. Studies van mediagoeroes als Karen Nelson-Field, Peter Field en Les Binet tonen nog maar eens aan dat de unieke impact van tv in grote mate overeenkomt met de brede en snelle opbouw van effective reach.  

Dat neemt dus niet weg dat addressable tv fantastische mogelijkheden biedt. Ook bij DPG Media rolden we deze technologie recent uit. Wilfried Celis, Business & Development Director: “We hebben ons aanbod vervolledigd met addressable advertising op het grote scherm in de huiskamer. Vandaag kan elke adverteerder al tot op gezinsniveau specifieke doelgroepen targetten op het Telenet-platform en binnenkort ook op Proximus en Orange. Zo krijgt de kijker vanaf nu andere spots te zien dan zijn buurman op de tv-zenders van DPG Media. Overmorgen zal dit ook kunnen met onze first party data. Zo kan de adverteerder eerst de gebruiker bereiken op het tv-scherm en later kan hij hem een specifiek aanbod geven op een digitaal platform. Op deze manier bouwen we verder aan toekomstige audience based advertisingmodellen."

Brand safety boven alles

Een nieuw merk van de grond krijgen, menige start-up zal je vertellen dat het niet makkelijk is. Voor de campagnes rond het beautymerk NYX koos L’Oréal voor een ongewone aanpak. In 7 jaar tijd brachten ze het merk van 100 miljoen naar bijna 1 miljard sales, en dat met weinig media spend. Omdat Bérubé vooral jonge mensen wou aantrekken, besloot hij om bijna uitsluitend met influencers op social media te werken. Nu, influencer marketing biedt natuurlijk mogelijkheden, maar volgens ons houdt werken met techgiganten op vlak van brand safety zekere risico’s in. Wij gaan voor een kwalitatieve, transparante en betrouwbare full service-aanpak en willen daarmee de beste partner zijn voor adverteerders.

Onze filosofie is: als je met influencers werkt, waarom geef je ze dan niet een plaats in een crossmediaal verhaal? Zo ben je zeker dat hun content in de juiste omgeving terechtkomt én bij de juiste doelgroep. Een case als Center Parcs  is daar een mooi voorbeeld van. Het bestaat uit een combinatie van influencer content, reclamespots op VTM, native artikels op HLN … 

Ludovic Lenaerts, Head of Influencer Marketing: “We zijn ervan overtuigd dat je een hogere impact en herkenning bereikt door influencers uit hun social omgeving te halen en hen in te zetten in een breder mediaverhaal." 

Dianne Sliphorst, Brand Director Center Parcs NL/BE: “Gezinnen komen naar Center Parcs om echt even samen te zijn. We schuiven met deze brandend content campagne de geheimen van onze parken op een authentieke wijze naar voor bij de doelgroep van VTM, een doelgroep die goed aansluit bij die van Center Parcs.” 

Dus, adverteren we binnenkort niet meer op tv? Natuurlijk wel. Maar zal digital de manier waarop we adverteren op tv verder veranderen? Jazeker, maar tv zal er klaar voor zijn.