HEMA en Het Lichaam van Coppens: een gedroomde match voor een creatieve contentactie

Voor de kick-off van het zesde seizoen van Het Lichaam van Coppens pakten Staf en Mathias uit met een stunt: op twee maanden tijd onderbroekenmodel worden. Ze vonden een match met HEMA en verschenen in boxershort op hun folder. Een erg geslaagde merkintegratie in een primetime programma. Michiel Daeleman, Account Manager Branded Content: “Ons doel was een stunt lanceren en samen met een adverteerder maximale impact creëren.”

Hoe is de samenwerking met HEMA tot stand gekomen?

Michiel Daeleman: “De broers waren bezig met de voorbereiding van het nieuwe seizoen van Het Lichaam van Coppens en wilden uitpakken met een straffe stunt om het seizoen op gang te trappen. In de eerste twee afleveringen proberen de broers een kathedraal van een lichaam te bouwen. Ze focussen daarbij niet alleen op de positieve kant van bodybuilding, maar ook op de negatieve effecten op je zelfbeeld. Want als je tot het uiterste gaat, ben je met niets anders bezig en kan elk klein gebrek een probleem zijn. Nu, hun uiteindelijke doel was dus om onderbroekenmodel te worden. Daarom gingen we op zoek naar een partner, en zo kwamen we bij HEMA terecht. Ideaal, want het imago van HEMA leunt hard aan bij waar de broers voor staan: sympathie, toegankelijkheid … Daarnaast steunden ze het feit dat Mathias en Staf ook de negatieve aspecten van bodybuilding belichten, want HEMA gelooft in authenticiteit. Ze wilden geen fake modellen op hun folder. Kortom, het was een gedroomde match voor een contentactie.”

Wie heeft er aan deze case meegewerkt?

“Vooral ons interne team Strategy & Creative. De lead lag bij Creative Sales en we hadden nauw contact met het productiehuis Roses Are Blue." 

Hoe hebben jullie de belangen van beide partijen kunnen verenigen?

Aangezien HEMA commerciële objectieven had en de broertjes Coppens gefocust waren op entertainment, was het soms wat zoeken naar de juiste balans. We hebben het uiteindelijk op deze manier aangepakt: voor de eerste twee afleveringen van Het Lichaam van Coppens hebben we delen bij HEMA gefilmd. Dit bleef heel natuurlijk omdat het aansloot bij de inhoud van het programma. Maar HEMA claimt ook extra visibiliteit met billboards rond het programma. In hun winkels zelf vind je wobblers en levensgrote pancartes van de broers, en ze pronken ook op de back cover van hun folder.”

De case kreeg veel media-aandacht en ook het publiek was fan. Had je dit verwacht?

“Nee, of iets op die manier wordt opgepikt, kan je op voorhand niet weten natuurlijk. Maar de earned media is inderdaad fantastisch. Onze eigen merken zijn er ook op gesprongen, zo heeft VTM Nieuws er een groot stuk aan gewijd, en ook op JOE en Qmusic kwam het aan bod. Ik denk dat een case als deze een sterk bewijs is van de kracht van een goeie creatieve campagne. Dat was ook ons initiële doel: een stunt lanceren en samen met een adverteerder maximale impact creëren.” 

Mission accomplished.