GAIA 🤝 Lisa: een opvallende redactionele integratie met uitzonderlijke performantiecijfers
Kan jij je een reclamecampagne voor de geest halen die qua opzet en uitvoering zo creatief geweest is en vanaf het begin zoveel succes heeft gehad? Wij wel! De sensibiliseringscampagne van GAIA rond broodfok in april 2023 was er zo eentje. Door fictie en realiteit met elkaar te verweven, slaagde dierenrechtenorganisatie GAIA erin de Vlaming bewust te maken van deze problematiek. Hoe? Dat ontdek je in dit artikel.
Creatieve uitwerking
Broodfok - het kweken van honden met als doel geld te verdienen, waarbij het welzijn van de dieren ondergeschikt is - is een problematiek die ook in ons land vandaag de dag helaas nog bestaat. GAIA wil daarom de Belg sensibiliseren en aantonen dat broodfok dierenleed in de hand werkt.
Wat is de beste manier om mensen bewust te maken van een problematiek? Juist ja, inspelen op hun emoties door het probleem zo tastbaar mogelijk te maken. Het is hierbij dat telenovelle Lisa een belangrijke rol heeft kunnen vervullen. Lisa speelt zich namelijk af rond marketingbureau Massa. Hoe geweldig zou het niet zijn om de campagne van A tot Z tot stand te zien komen in de serie én wanneer de campagne dan gelanceerd wordt in de serie, deze ook in real life overal te zien en horen krijgen? Zo verhoog je de betrokkenheid van de kijker bij je merk én je boodschap. Dat was de insteek van ons Integreate team bij het tot stand brengen van de GAIA-campagne.
"Toen GAIA de vraag neerlegde om broodfok breed aan te kaarten, haalden we alles uit de kast om deze boodschap zo creatief mogelijk door te vertalen naar het grote publiek”, vertelt Delphine Creemers, Creative Content Manager bij Integreate. “Zo kwamen we uit bij deze campagne rond broodfokpuppy Charlie, die fictie naadloos deed overvloeien in realiteit."
Bekijk hier de casemovie van GAIA & Lisa
Crossmediale verspreiding
Bij de uitrol van de crossmediale GAIA-campagne - billboards rond Lisa, radio, print en native artikels op hln.be - onderwierpen we deze aan de nodige research om de impact ervan te meten. 500 Vlamingen (18-54 jaar) werden bevraagd in de DPG Media ImPact studie (MIP). Dit onderzoek toonde enerzijds aan welke impact de campagne had op de perceptie van broodfok door de Vlaming. Anderzijds maakte ze duidelijk welke toegevoegde waarde de integratie van deze problematiek in Lisa teweegbracht.
Wil je impact maken, dan moet je campagne opvallen. Dit was zeker het geval voor GAIA. Na drie weken campagne gaf 56% van de Vlamingen aan minstens één onderdeel gezien of gehoord te hebben. De radiospot rond puppy Charlie was duidelijk de drijvende kracht hierachter met alleen al een herkenning van 42% (benchmark: 33%). Niet onlogisch werd de campagne in proportie een stuk meer opgemerkt door mensen die ze tot stand zagen komen in Lisa. 7 op 10 Lisa-kijkers gaven aan de campagne gezien/gehoord te hebben in het echte leven. Die hogere herkenning door Lisa-kijkers gaat samen met het feit dat ze de campagne ook simpelweg meer appreciëren (hogere likeability: 7,1 vs. 6,8/10 bij de niet-Lisa-kijkers).
Wat maakt dat deze campagne opviel? Het onderscheidende karakter van de campagne zit hem absoluut in de emotionele respons die ze oproept. Meestal tracht reclame positieve emoties (plezier, enthousiasme, …) los te weken en negatieve emoties te vermijden. GAIA doet net het omgekeerde. Maar liefst 6 op de 10 Vlamingen (61%) voelen verdriet bij het horen van de radiospot. Bij de meeste radiospots schommelt dit rond de 13%.
De strategie om de Vlaming emotioneel te raken met het dierenleed door broodfok tastbaar te maken, moet ervoor zorgen dat de boodschap blijft hangen. 81% van de mensen blootgesteld aan de campagne geeft aan dat ze zich meer bewust zijn geworden van de problematiek rond broodfok. Het heeft hen doen inzien dat broodfok een belangrijke oorzaak is van dierenleed. Die bewustwording was zowel te merken bij de Lisa-kijkers als de niet-Lisa-kijkers. Dit is positief aangezien het toont dat je niet per se de achtergrond van de campagne moet kennen uit de telenovelle om de boodschap ten volle te begrijpen.
Lisa-integratie als activerende trigger
Het tot leven zien komen van de campagne in Lisa heeft wel één groot bijkomend voordeel: het verhoogt de betrokkenheid van de kijker met GAIA. Er kan in het algemeen gesteld worden dat de campagne ervoor zorgt dat GAIA meer over de tongen gaat, maar om die ‘next step’ - concrete activatie - te bereiken is de integratie in Lisa belangrijk. Lisa-kijkers zijn duidelijk meer getriggerd om meer te weten te komen over GAIA en gingen actief op zoek naar info over de organisatie. En het belangrijkste: ze geven ook significant meer aan GAIA gesteund te hebben in de periode van de campagne.
De GAIA-campagne in samenwerking met Lisa is een mooi voorbeeld hoe een creatieve insteek een duidelijke meerwaarde kan bieden in het bereiken van je doel als merk. Hopelijk hoeven we binnen afzienbare tijd over broodfok enkel nog te spreken als fictie en niet langer als realiteit.
Wil je ook graag een creatieve campagne uitwerken? Neem contact op met het Integreate-team.