Eigen klanten als basis voor een sterke campagne

De zomer: het ideale moment voor vliegtuigmaatschappij en reisagent TUI België om hun aanbod extra in de verf te zetten en zich te positioneren als de ideale vakantiepartner voor alle reizigers. 

Voor deze campagne kozen we voor een brede media inzet van zowel high impact display formaten als video's op VTM GO en HLN . Dankzij Datalab, ons nieuwe dataplatform, zorgden we ervoor dat de boodschap bij de juiste doelgroep terecht kwam. Want ook al verdwijnen de third party cookies, dankzij Datalab blijven gebruikers identificeerbaar en bereikbaar. Iets wat ook Nicolas Elshout, Manager Digital Media bij TUI België niet ontgaan is:

“Data is voor ons altijd al de sleutel tot succes geweest in onze online marketing. Het is duidelijk dat de type data en de vorm daarvan sterk aan het veranderen is, en we steeds meer op onze eigen data moeten gaan inzetten. We zijn daarom ook heel erg blij dat we op een privacyproof en zeer gebruiksvriendelijke manier met DPG Media kunnen samenwerken om de waardevolle en geconsenteerde klantendata zo efficiënt en effectief mogelijk kunnen inzetten binnen hun netwerk.”

1) Opladen eigen data & creëren van lookalike audiences

Als vaste waarde in de reissector heeft TUI België een divers aanbod dat inspeelt op de noden van hun klanten: van avontuurlijke tot meer luxueuze reizen. Er lagen heel wat gesegmenteerde klantenlijsten voor handen, waarop we de campagnestrategie konden baseren. 

Allereerst laadde TUI België de data op in Datalab via de ‘CRM-onboarding’ functionaliteit. Zo kregen we in één oogopslag interessante inzichten over de Belgische TUI klanten. Al snel zagen we in welke socio-demografische groepen ze zich voornamelijk bevonden, welk type content er vaak geconsumeerd werd en welke platformen vaak werden gebruikt. Op basis van deze ‘insights’ kozen we samen de meest geschikte omgeving en het meest geschikte kanaal voor de campagne. Het werd een tweeledige targeting aanpak om maximale impact te creëren. Enerzijds targetten we CRM lookalike audiences, anderzijds bredere leeftijdscategorieën met uitsluiting van deze lookalikes.

Dankzij de snelle beschikbaarheid en activatie van de eigen first party data konden we snel lookalike audiences opbouwen. Dat betekent dat we in Datalab op zoek gingen naar DPG Media gebruikers met een profiel gelijkaardig aan dat van bestaande TUI België klanten. Zo creëerden we heel wat nieuwe doelgroepen. We kozen ervoor om, in de lookalike audiences, alleen aan de slag te gaan met ‘onbekende’ gebruikers. Dat betekent dat we de originele klanten niet mee opnamen in de nieuwe doelgroepen. Ook de klanten die al een boeking lopen hadden, werden niet mee opgenomen. De campagne focuste dus uitsluitend op potentiële, nieuwe klanten. 

2) Brandfacts studie 

Naast het meten van de traditionele media KPI's zetten we ook een Brandfacts studie op die de perceptie van het merk bij aanvang en afloop van de campagne nagaat. Het doel? Meten of er verhoging is op vlak van brand awareness, brand consideration, brand preference en action intent. 

Uit de studie bleek dat bij de start van de campagne de lookalike audiences meteen hoger scoorden, zowel voor ‘awareness’ rond het merk TUI België als voor ‘purchase intent’ in vergelijking met de bredere doelgroep én de benchmarks voor de travel sector. 

Dat resultaat toont de kracht van het gebruik van eigen data voor het opbouwen van je doelgroepen mooi aan. Vergelijkbare profielen staan dichter bij je merk en zijn meer geneigd om over te gaan tot aankoop, wat potentieel kan zorgen voor meer Return on Investment (ROI).

3) Resultaat: stijging van alle KPI’s

De campagne behaalde op alle kanalen zeer goede resultaten. Voor het display luik genereerden de CRM lookalikes een hogere graad van interactie met gemiddeld een 20% hogere CTR (Click Through Rate) in vergelijking met de bredere leeftijdsgroep. Die hogere CTR zorgde niet alleen voor meer traffic, maar ook voor meer geëngageerde bezoekers op de website en dus ook voor meer Goal Completions in de aankoopfunnel. Binnen het video onderdeel lagen de KPI's van beide doelgroepen net iets hoger dan de de gemiddelde benchmarks.

Als kers op de taart werd er na afloop ook nog eens een uplift gemeten op alle criteria: Awareness, Consideration, Preference en Action Intent.