Eigen CRM data gebruiken in je campagne: hoe begin je eraan?

CRM onboarding: wat is dat?

Met CRM onboarding, ook vaak CRM matching genoemd, kan je je campagne op vier manieren vormgeven. Je kan:

• Je eigen klanten bereiken.

• Gelijkaardige klanten bereiken.

• Je eigen klanten uitsluiten.

• Inzichten over de gebruikers analyseren.

1. Privacy traject

Het privacy traject bestaat uit drie elementen:

• Het bepalen van de datacollectie strategie.

• Het vragen van de juiste toestemming, ook wel consent genoemd.

• Het ondertekenen van de nodige documenten, zoals het Data Sharing Agreement.

A) Ontwikkel een strategie op lange termijn

Het werken met first party data kadert vaak binnen een bredere datacollectie strategie. Daarin leg je vast welke gegevens je wil verzamelen, op welke manier, hoe vaak dat gebeurt en hoe de data up to date gehouden wordt. Het voordeel van zo’n strategie op te stellen, is dat je enerzijds het meeste uit je eigen data haalt en dat je anderzijds de kans verkleint dat er zaken over het hoofd worden gezien. 

In het ontwikkelen van je strategie is het belangrijk om jezelf de volgende vragen te stellen met betrekking tot CRM onboarding:

• Is de data bruikbaar/nuttig in de context van CRM-matching?

• Mag ik de data, in het kader van de privacywetgeving, gebruiken?

B) Zorg voor een wettelijke basis

Van zodra je weet op welke manier je data wil én kan verzamelen, bepaal je de wettelijke basis waarop je de data, voor jouw gekozen doeleinden, zal gebruiken. (bijvoorbeeld voor targeted advertising). Je hebt twee opties: ofwel vraag je de gebruiker toestemming, ofwel beroep je je op gerechtvaardigd belang. Een gouden tip: wees steeds transparant naar de gebruiker toe. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk om te vermelden met welke partijen de gegevens gedeeld kunnen worden. 

C) Onderteken de nodig documenten

Last but not least maken we samen de nodige contractuele afspraken. Deze ‘Data Sharing Agreements’ leggen vast waarvoor de uitgewisselde data wel en niet gebruikt mag worden, en wat de rechten en plichten van elke partij zijn. Pas als beide partijen (in dit geval de klant en DPG Media) het contract hebben ondertekend, kan de CRM matching van start gaan. 

2) Technisch traject

Het technische luik bestaat uit vier stappen: 

A) Stap 1

Het spreekt misschien voor zich, maar de eerste stap blijft het benoemen van de gewenste ‘use case’. Hierin stel je vragen zoals: is het duidelijk met welk user segment je aan de slag wil? Gaat het over de volledige lijst gebruikers of over een niche segment? Wil je specifieke gebruikers targeten of net uitsluiten voor je campagne? Heb je nood aan lookalikes (*) of niet? Dat zijn stuk voor stuk vragen waarin we je graag adviseren. 

B) Stap 2

Als de use case vastligt, bepalen we welke ‘sleutelvelden’ of ‘matching keys’ we zullen gebruiken. Dankzij die velden kunnen we een gebruiker precies identificeren. Hoe gaat het in z’n werk? Bij CRM matching gebruiken we users die gekend zijn door beide partijen - meestal dankzij een persoonlijk account of via gegevens die achtergelaten zijn na bijvoorbeeld een aankoop. Beide partijen moeten dus wel beschikken over dezelfde velden zodat we een overlap kunnen maken. Het meest voorkomende sleutelveld is e-mailadres, maar je kan ook werken met onder andere een fysiek adres of telefoonnummer. Bij DPG Media kan je deze drie keys gebruiken via Datalab.

C) Stap 3

Als de opzet bepaald is, maak je als adverteerder jouw data beschikbaar. Dat kan door de data uit je CRM-platform te exporteren. Je kan de vraag ook aan je datateam stellen. In deze stap ga je dus na wie de juiste toegang heeft om jou te helpen. Van zodra je de data ‘in handen’ hebt, kan je ze voorbereiden. In deze stap is het belangrijk dat het CRM bestand in de juiste indeling en formatering staat. Vaak vraagt dit wat voorbereidend werk. In Datalab werken we bijvoorbeeld met een .csv bestand dat zowel standaard tekst als gehashte data kan bevatten en waarbij elke matching key moet ingevuld zijn als kolomtitel volgens een exacte naam.

D) Stap 4

Nu het bestand klaar is, kan je het eenvoudig opladen in je dataplatform. Binnen Datalab werken we met een snel en eenvoudig ‘drag & drop’ systeem voor het opladen van de .csv file. Na de upload worden de beschikbare records tussen beide datasets automatisch gematcht. Het resultaat van zo’n matching is een lijst van gebruikers die gekend en te bereiken zijn door beide partijen. We kunnen de lijst meteen activeren om te gebruiken in een campagne, maar het is ook mogelijk om er meteen ‘lookalikes’ van te maken. Daarbij gaan we op zoek naar gebruikers met een gelijkaardig profiel. Ten slotte kan je, dankzij Datalab, extra inzichten ontvangen over de gematchte gebruikers, zoals de verdeling tussen man/vrouw/x, een opsplitsing in leeftijdsgroepen of meer info over hun lees-en-kijkgedrag.

Interesse?

Alvorens je aan de slag kan met CRM-data, is er dus wat voorbereiding nodig. Ben jij een adverteerder én beschik je over waardevolle first party data die je wil inzetten in een campagne? Geef gerust een seintje aan Lukas Hermus - Senior Business Development Specialist Digital Data. Hij dompelt je graag verder onder in de wondere wereld van data.

(*) Een CRM-audience is een bron van waardevolle data. Al jouw klanten beschikken over specifieke socio-demografische kenmerken, online interesses en gedragingen. Die eigenschappen kan DPG gebruiken om gelijkaardige gebruikers te identificeren. Dit proces verloopt automatisch via Datalab bij het maken van een ‘lookalike’ audience. Zo gebruik je snel en efficiënt je eigen data om bijvoorbeeld op zoek te gaan naar potentiële nieuwe klanten.