Effective Attention Contact

Bereik en viewability trekken als onderzoeker vaak onze aandacht, maar in dit onderzoek wordt de effectieve aandacht van de consument onder de loep genomen.

Al jaren wordt geopperd dat we media niet alleen op hun bereik moeten beoordelen. Kwalitatieve criteria zouden een betere indicatie geven van de effectiviteit van communicatie. Eigenlijk zou het meer moeten gaan om ‘gezien worden’ dan om ‘zichtbaarheid’, maar in de meeste gevallen wordt het effect van reclame nog altijd bepaald aan de hand van uitgeleverde/gerealiseerde aantallen (bereik, impressies, oplage, clicks …). 

Kwaliteit boven kwantiteit

Toch lijkt inmiddels een voorzichtige verschuiving gaande te zijn, waarbij adverteerders hun campagne-effectiviteit liever staven aan de hand van kwaliteit van bereik. Dat levert de nodige discussies op, want hoe meet je de kwaliteit van bereik op een betrouwbare manier en wat zijn daarvoor de meest geschikte maten? Voor wat betreft online reclame zijn de nodige gegevens beschikbaar, denk aan leesduur. Voor printuitingen is dat niet het geval, die zijn ook niet op dezelfde manier ‘passief’ te registreren.

Reden voor DPG Media om te onderzoeken of én hoe dat toch inzichtelijk gemaakt kan worden. In dit onderzoek hebben we de aandacht en impact van advertenties en branded content gemeten, zowel voor print als voor online. 

Conclusie

Aandacht is een geschikte maat voor effectiviteit. Hoe langer de kijkduur, hoe groter de mate van merkherinnering, vertrouwen en affiniteit. Content zorgt voor aandacht. Goede redactionele aandacht blijft hangen, het zorgt voor meer aandacht voor advertenties. Daarnaast is te zien dat branded content effectief is, maar dit vergt wel meer aandacht dan advertenties. Voor het beïnvloeden van awareness is het gebruik van printadvertenties het meest geschikt. Voor het genereren van effectieve aandacht is print een goedkopere optie dan online adverteren. Ook is te zien dat zowel voor branded content als voor advertenties het merkeffect op een smartphone groter is dan op desktop.