DPG Media Beats Survey | Reizen in tijden van permacrisis: een basisbehoefte voor de Belg
Nu het zomerverlof is aangebroken trekken traditioneel weer heel wat Belgen eropuit om te genieten van een welverdiende vakantie. Het zijn echter vreemde tijden. Britse analisten spreken zelfs over een permacrisis die de wereld doormaakt op dit moment. Dat is een lange instabiele periode waarin economische en sociale crisissen elkaar opvolgen en versterken. Denk hierbij aan de wereldwijde gevolgen van de klimaatverandering, de coronapandemie en de oorlog in Oekraïne. Die leiden onder andere tot de hoge inflatie die heel wat Belgen in hun portefeuille voelen. Verandert de Belg werkelijk zijn reisgedrag onder invloed van deze langdurige crisis? En wat heeft dit van effect op de marketingstrategie van toeristische merken? Op deze twee vragen willen we graag een antwoord bieden met dit artikel.
Waar maakt de Belg zich het meeste zorgen over voor zijn reizen in de nabije toekomst? Dat was de invalshoek van de DPG Media Beats Survey* die uitgevoerd werd in mei 2023 bij 1.000 Belgen (18-65 jaar). Vandaag de dag is de meest tastbare impact van de permacrisis voor veel mensen de daling in koopkracht die ze ervaren door de inflatie. Het mag dan ook niet verbazen dat de stijging in reiskosten de grootste bekommernis is van de Belg (56%). Van de klimaatverandering (21%), gezondheidsmaatregelen (25%) en geopolitieke conflicten (31%) ligt de Belg een stuk minder wakker.
* Met de Beats Surveys houdt DPG Media de vinger aan de pols van wat er leeft in de Belgische samenleving. De online survey vindt meermaals per jaar plaats en focust zich telkens op een andere thematiek.
De belangrijkste vraag is natuurlijk hoe deze zorgen zich vertalen in een mogelijke gedragswijziging. Slechts 1 Belg op de 10 zegt reizen helemaal af te schrijven indien hij moet besparen. De meeste mensen kiezen voor een middenweg: minder dure reizen (37%) of minder vaak reizen (34%). Bij Vlamingen gaat de voorkeur uit naar evenveel blijven reizen, maar goedkoper. Franstalige Belgen geven eerder aan minder vaak te zullen reizen.
Indien de reis minder duur gemaakt wordt, op welke kostenposten wordt er dan bespaard? De Belgische consument zal vooral zijn portefeuille wat meer gesloten houden voor activiteiten en restaurantbezoekjes tijdens de reis, maar ook naar de kostprijs van de verblijfplaats wordt al snel gekeken. Andere types van reizen (bv. eerder de natuur in dan een citytrip) is veel minder aan de orde. De Belg wil dus zoveel mogelijk blijven reizen op de manier zoals hij gewend is, maar wel rekening houdend met de (makkelijk) beheersbare kosten.
Uit het blijvende, grote enthousiasme van de Belg om te reizen valt af te leiden hoe belangrijk het is voor hem/haar. Reizen maakt een mens gelukkig. Wat precies de drijfveren zijn van dit reisgeluk werd bevraagd in de Beats Survey. Welke factoren zorgen ervoor dat een Belg zijn batterijen opnieuw kan opladen tijdens een reis? Voor driekwart van de Belgen is dat simpelweg genieten van het mooie weer. Zowel bij Vlamingen als Franstaligen staat mooi weer met stip op nummer één. Quality time met vrienden en familie is voor beiden ook heel belangrijk.
Maar er zijn ook duidelijke verschillen tussen Vlamingen en Franstaligen. Clichés ontstaan nooit zomaar en worden vaak bevestigd in onderzoek. Dat is niet anders hier. De Bourgondische Vlaming wordt gelukkig van de voeten onder tafel te steken en te genieten van een lekker (lokaal) hapje en drankje. Voor 63% van de Franstalige Belgen is uitslapen en uitrusten op reis dan weer de drijfveer van geluk. Ook opvallend is dat Franstaligen veel meer geluk halen uit sociale activiteiten (tijd met vrienden/familie, contact met locals, uitgaan/feesten, …) dan dat dit het geval is bij Vlamingen.
Gelukkige reiziger = gelukkige marketeer
Ook marketeers blikken terug op het eerste halfjaar. En ze kunnen terugblikken op een toch wel succesvolle periode: volgens een onderzoek van Ipsos geeft 70% van de Belgen aan dat ze deze zomer met vakantie vertrekken en dat is, op vorig jaar na, het hoogste cijfer in de laatste 10 jaar. Bovendien zijn alle gevolgen van de pandemie volledig genormaliseerd: we verkiezen weer massaal het buitenland en de auto maakt toch weer plaats voor het vliegtuig.
Marketeers zijn in de eerste helft van 2023 dit enthousiasme gevolgd. Zo zien we dat de totale bruto-investering (offline media) met een kleine 10% is gestegen, maar ook het aantal actieve adverteerders kent weer een mooie remonte van 11%. We zien bovendien dat deze groei niet alleen komt van de grote spelers in het veld, maar zeker ook van kleinere merken die de ongerustheid van de voorbije jaren achter zich laten en het weer aandurven om zich te mengen in deze competitieve markt.
Wel zien we een kloof ontstaan in het type communicatie: kleinere merken kennen schijnbaar een hogere druk om op korte termijn sales te genereren uit hun reclamecampagnes. Dat is uiteraard ook het geval bij grote merken, maar zij gunnen zich ook de luxe om de nadruk te leggen op hun merk zodat ze bij de start van het volgende boekingseizoen bovenaan de shortlist staan. Uit onze Beats Survey halen we dat 38% van de Belgen tussen de 4 en de 8 maanden op voorhand boeken. Het opbouwen van mentale beschikbaarheid is daarom een sterk concurrentieel wapen.
Het belang van mentale beschikbaarheid is bovendien niet te ontzien als we kijken naar het zoek- en boekproces: het zoekproces blijkt uit onze cijfers een bijzonder intens traject waar veel bij komt kijken. Bijgevolg zal een consument zijn zoekproces starten met de intentie om snel tot een beslissing te komen en te boeken.
Inspiratie voor die zoektocht start vooral van binnenin of vanuit de dichte kring van de reiziger. Externe bronnen van inspiratie, zoals reisgidsen, reclame en advies van reisorganisaties volgen dan de dans.
Hoewel maar 1 op 4 aangeeft beïnvloed te worden door beelden in verschillende media zien we dat inspiratie vooral groeit vanuit audiovisuele kanalen die een sterkere emotionele respons meebrengen.
Als we dan kijken naar de beslissende factoren voor een boeking zien we weinig nieuws: de bestemming, de kosten en het weer spannen samen de kroon. Interessanter is om te kijken naar de onderkant. Daar zien we enerzijds dat de specifieke reisorganisatie maar door 8% wordt meegenomen in de top 5. Daaraan zien we dat reisorganisaties op weinig trouw van reizigers kunnen rekenen. Inspelen op mentale beschikbaarheid, maar daarnaast ook inzetten op customer care, zijn essentiële bouwstenen om klanten voor zich te winnen.
Tot slot is de omgeving van het boeken weinig veranderd en zeer digitaal, maar daar zien we wel een strijd tussen de ‘aggregators’ zoals Booking.com en de websites van reisorganisaties. Opmerkelijk is wel dat 27% toch graag zijn boeking afhandelt in het kantoor. Dat is vooral meer van belang voor de oudere doelgroepen, maar wijst wel aan dat het volledig afzweren van fysieke kantoren voorlopig niet aan de orde is, althans voor een deel van de klantenbasis.
Op basis van bovenstaande kunnen we wel zeggen dat reizen volledig terug is. De consument voelt wel degelijk die permacrisis, maar beschouwt reizen als een basisbehoefte die ingevuld moet worden zij het tegen een lagere kostprijs. Het opgeven zal met andere woorden niet gebeuren en dat hebben adverteerders ook begrepen. Het verhoogde aantal adverteerders en de groei in media-investering wijzen erop dat de sector weer op volle toeren draait. Dat zorgt echter voor een breder concurrentieveld waarin mentale beschikbaarheid moet worden nagejaagd.