MIP 2021: de top 10 strafste videocampagnes
Met de Media ImPact-studie (MIP) testte DPG Media in 2021 de impact van 270 verschillende reclamecampagnes die te zien en horen waren in Vlaanderen. In dit jaaroverzicht werpen we een blik op de tien meest succesvolle videocampagnes (tv en/of online video) van het afgelopen jaar. Ontdek hier hoe creatieve variatie op herkenbaarheid, storytelling en consistentie voor deze top 10 zorgden
Meest impactvolle spots
Wat is de minimale vereiste om merkimpact te kunnen creëren met je campagne? Als eerste moet de consument je campagne natuurlijk gezien hebben (herkenning). Je campagne moet opvallen. Daarnaast is het cruciaal dat de consument makkelijk het merk achter de campagne kan raden (attributie). Zo niet, ben je als merk immers reclame aan het maken voor de sector in zijn geheel. Beide factoren, herkenning en attributie, kunnen worden gebundeld in één parameter: Ad Impact, ook wel nuttige score genoemd.
Langlopende campagnes zorgen voor meer Ad Impact
Na twee opeenvolgende jaren waarin chocoladesnoepgoed M&M’s de ranking aanvoerde van de meest impactvolle videocampagnes, valt er in 2021 een nieuwe primus te noteren: Dr. Oetker Ristorante. De fabrikant van diepvriespizza’s gebruikt de huidige campagne sinds 2018 in verschillende versies en spotlengtes. In 2020 kampeerde Dr. Oetker Ristorante nog op plaats zes in de tv Ad Impact eindranking. Door gebruik te maken van dezelfde beelden doorheen de tijd, raakt de consument meer en meer vertrouwd met de campagne. Dit valt duidelijk te merken aan de evolutie van de impactresultaten van Dr. Oetker. Afgelopen zomer herkenden 7 op 10 kijkers de spot én konden hem tegelijkertijd ook aan Dr. Oetker toekennen.
Het feit dat de campagne al enige tijd herhaald wordt, vertaalt zich niet in een wear out effect van de spot. Met 7,14 ligt de likeability nog steeds ruim boven het (hoge) gemiddelde in de voedingssector (6,79). MIP-resultaten tonen dat de romantische, authentieke Italiaanse setting nog steeds positieve emoties oproept bij de consument en zo bijdraagt aan de identificatie van de consument met het merk. Die identificatie ligt immers significant hoger bij mensen blootgesteld aan de campagne.
Storytelling en langer, filmisch formaat en consistentie
De meest verrassende naam in de Ad Impact top 10 is zonder twijfel OMER. De West-Vlaamse familiebrouwerij Omer Vander Ghinste vertelde in het voorjaar haar ontstaansgeschiedenis aan de Vlaamse televisiekijker. De brouwerij koos ervoor het originele verhaal niet af te haspelen in een korte, klassieke spot. Integendeel, het gebruikte een branded content video van 90” om op een rustige, filmische manier het verhaal uit de doeken te doen van 1892 tot vandaag.
OMER. trekt vol de kaart van één van dé gouden regels in reclame: storytelling. Het ideale instrument om makkelijker de aandacht van de consument te trekken én vast te houden gedurende jouw boodschap. Door de authentieke vormgeving en de focus op het familiale karakter is de campagne uiterst onderscheidend en wordt het verhaal bovendien als zeer geloofwaardig beoordeeld.
De Video Ad Impact top 10 van 2021 bevestigt ook nogmaals één van die andere gouden regels in reclame: consistency is key. Dr. Oetker Ristorante is hier reeds een voorbeeld van, maar eveneens alle merken van plaats vijf tot en met plaats tien. Ze gebruiken natuurlijk niet altijd dezelfde spot, maar wel maken al deze merken gebruik van terugkerende personages, stemmen of deuntjes in alle merkcommunicatie. Die fungeren dan als ankerpunten voor de consument.
Meest gewaardeerde videos
Wanneer het gaat over de sturende elementen van Ad Impact, en breder gezien effectiviteit, is en blijft creatieve kwaliteit één van de belangrijkste voorspellende variabelen. Daarom blijft het ook interessant om te kijken welke creaties het meest in de smaak vielen bij de consument: de MIP Likeability top 10.
Eerder dit jaar gaven we reeds een tussenstand van de merken die tussen januari en juni 2021 de consument het meest konden bekoren. Wanneer we dezelfde likeability ranking er na 12 volledige maanden nog eens bijnemen blijkt dat deze grondig door elkaar is geschud in het najaar. Eén vaststelling blijft wel zeker overeind: love products hebben een streepje voor hebben om creatief gesmaakt te worden.
Als er één merk een certitude mag genoemd worden voor het jaarlijkse MIP likeability podium is het wel Devos & Lemmens. In 2020 gingen de Belgische sauzen ook al met de gouden medaille aan de haal en dat kunstje doen ze in 2021 nog eens over. Hier geen spectaculaire scènes of extreem creatieve verhaallijnen. D&L behaalt zijn topscore dankzij herkenbare humor en typische woordspelingen in een familiale setting. Het zijn de creatieve variaties die D&L doorheen de tijd aan de dag legt en het verwachtingspatroon dat eruit voortvloeit die tot de hoge waardering leiden, campagne na campagne.
DreamLand: oprechte campagne werkt
Een zeer knappe tweede plaats is er voor de sinterklaascampagne van DreamLand. DreamLand engageert zich met deze campagne voor een fijne Sinterklaas voor ieder kind. Een mooi gebaar en een thema dat snel een gevoelige snaar raakt bij de consument. Dit is te merken aan de emotionele evaluatie van de video. Beide kanten van het emotionele spectrum komen aan bod gedurende de 35 seconden. Eerst verdriet bij het besef dat kinderen in armoede niet het geluk kennen van een geschenk van Sinterklaas. Maar dankzij de happy ending domineren toch positieve emoties als blijheid en plezier
Bebat, Nespresso, DreamLand: geloofwaardig maatschappelijk engagement
Naast DreamLand staan er nog twee campagnes in de top 10 waarbij aandacht voor een maatschappelijke problematiek de hoofdboodschap is: Bebat en Nespresso. Bij alle drie deze merken is het engagement relevant, is de link met de core identity van het merk duidelijk en is de boodschap geloofwaardig door de manier waarop ze gebracht wordt. Die drie elementen maken dat Dreamland, Nespresso en Bebat er in slagen op te vallen bij de consument met een maatschappelijk engagement.
De twee rankings, Ad Impact en Likeability, geven een mooi beeld van welke elementen cruciaal zijn in het voeren van een succesvolle videocampagne. Met deze kennis in het achterhoofd is het pad naar een grandioos 2022 hopelijk weer een tikkeltje meer zichtbaar.