Cannes Lions 2018 door de ogen van DDB

Dit jaar gingen vijf Belgische agencies aan de haal met een aantal van de felbegeerde Lions. In deze reeks laten we hen aan het woord over hun kijk op het festival in Cannes. We spraken met Dieter De Ridder, Creative Director bij DDB. "Cannes Lions Festival is een creatief kompas in een tijdperk waarin de consument 24/24 wordt blootgesteld aan een overdosis prikkels."

Jullie wonnen een Bronze in Radio & Audio met ‘I’m still here’ voor Alzheimer Liga. Wat betekent zo’n prijs voor jullie?

Dieter De Ridder, Creative Director: “Voor creatieve agentschappen als DDB blijft Cannes Lions een belangrijke benchmark. Zie het als een soort van creatief kompas in een tijdperk waarin de consument bijna 24/24 wordt blootgesteld aan een overdosis prikkels en waar nieuwe media en technologieën elkaar razendsnel opvolgen. Bovendien draait het bij awards al lang niet meer alleen om originele ideeën. Tegenwoordig moet je ook harde businessresultaten kunnen voorleggen. Als jouw werk dan uit meer dan 35.000 inzendingen geselecteerd wordt, moet je toch iets juist doen. Daarnaast blijven prijzen een belangrijke factor om het beste talent en de meest vooruitstrevende merken aan te trekken. Geweldig werk trekt nu eenmaal het betere talent aan. Zo simpel is dat. En misschien nog het allerbelangrijkste voor klant en bureau: zo’n award geeft de hele ploeg een ongelofelijke energieboost, houdt iedereen scherp en dwingt je regelmatig om bij te sturen.”

Wat is je favoriete case?

“Mijn favoriete case is 'Exclusive the Rainbow' van Skittles omdat ze het lef hadden om tijdens de Super Bowl, het duurste en meest gemediatiseerde reclame-event van het jaar, een commercial te maken die slechts één persoon in de hele wereld te zien kreeg! Een perfecte illustratie van hoe je vandaag anders moet nadenken om binnen die dagelijkse overdosis aan prikkels toch de aandacht van je consumenten grijpen. Alle ingrediënten voor een hedendaagse winner zijn aanwezig: een goede insight, een supersterk nooit eerder gezien creatief concept, de typische absurde humor waar Skittles al jaren mee scoort bij de doelgroep, een slimme PR-strategie, entertainende content in de vorm van grappige teasers, de perfecte casting én David Schwimmer van Friends.” 

Wat was de opmerkelijkste evolutie op het festival?

“De dominante aanwezigheid van Google & co. Daar waar vroeger de klassieke mediagroepen en grote merken alle stranden langs de Croisette inpalmden, zijn het nu de technologiereuzen die uitpakken met spectaculaire standen en adembenemende beach parties. Dat is een duidelijke uiting van de machtsverschuivingen. Een andere opvallende evolutie die al een paar jaar bezig is, is de manier waarop adverteerders proberen mee te surfen op maatschappelijke tendensen zoals gender equality, het gevecht tegen plastic, #metoo, de vluchtelingen en pakweg het uitsterven van bedreigde diersoorten. Op zich een gunstige evolutie, maar het blijft een moeilijk evenwicht: soms lukt het op indrukwekkende wijze, soms ruikt het gewoon naar opportunisme. Weet je, ik heb de indruk dat Cannes Lions zelf ook nog een beetje aan het zoeken is. Er zijn tegenwoordig zoveel categorieën dat niet alles nog onder de noemer 'reclame' valt. Ergens ook logisch als je ziet over hoeveel verschillende soorten nieuwe touchpoints en technieken de adverteerders tegenwoordig beschikken. Maar dat zorgt er natuurlijk ook voor dat er appelen met peren worden vergeleken. En dat de businessmachine achter Cannes Lions soms net iets te voelbaar wordt. Een moeilijk evenwicht dat in mijn ogen nog niet helemaal gevonden is.”   

Wat zegt de uitspraak ‘Print is dead’ jou in het kader van het festival?

“De geschiedenis heeft al vaak genoeg bewezen dat de komst van nieuwe media zelden tot de dood van oudere media leidt. Het is vaak een en-en-verhaal. Bovendien zie je in Cannes ook elk jaar genoeg vernieuwende ideeën in Print en Outdoor die tonen dat er toch nog heel wat vernieuwing mogelijk is om meer impact en engagement te bekomen. Anderzijds begrijp ik ook wel de kritiek dat er voorlopig nog een probleem is met de categorie Print. Minstens de helft van het printwerk dat je er ziet hangen, voelt namelijk aan als gemaakt om prijzen te winnen. En dat vind ik persoonlijk niet juist, want dan verkoop je geen producten of diensten en verander je al helemaal niet het gedrag van mensen, of de manier waarop ze ergens naar kijken. Je probeert dan gewoon prijzen te winnen door één keer iets te laten verschijnen of door voor de slager van om de hoek iets ongelofelijk creatiefs te bedenken. En dat zou niet mogen op het WK van de reclame.”