VTM GO ou YouTube : qui gagne la bataille autour de la vidéo en ligne ?
La vidéo en ligne est en plein essor. Différents acteurs média proposent déjà des contenus vidéos gratuits sur leurs plateformes numériques, déclenchant ainsi une véritable guerre pour l’attention du spectateur. Qui gagne cette bataille ? Vous le saurez en lisant cet article !
VTM GO versus YouTube
La vidéo en ligne n’est pas neuve, mais l’offre ne cesse de croître. L’acteur principal ? C’est YouTube. Sur sa propre plateforme VTM GO gratuite, DPG Media s’efforce de faire la différence en misant sur la qualité. Le focus est mis sur les atouts dits ‘premium’, tels qu’une sécurité de marque, une audibilité, une viewability et un taux d’achèvement élevés dans un environnement pleine écran. Pour nous, ça ne s’arrête cependant pas là. Notre question était dès lors : retrouve-t-on aussi cette qualité dans des paramètres majeurs comme l’attention et l’acceptation publicitaire ?
Afin d’étudier cette différence, DPG Media s’est allié au bureau d’études de recherche indépendant Profacts pour mettre sur pied la première étude de suivi oculaire flamande auprès de plateformes de vidéo sur demande, axée sur la consommation publicitaire.
Game. Set. Match.
L’étude qualitative, réalisée auprès d’un total de 58 répondants, était conçue de façon à inviter les participants à consommer des contenus vidéo choisis par leurs soins dans un cadre naturel (leur salon), répartis sur 4 conditions :
VTM GO sur smartphone (n=14)
VTM GO sur laptop (n=15)
YouTube sur smartphone (n=14)
YouTube sur laptop (n=15)
L’étude comprenait trois volets distincts :
Suivi oculaire : les mouvements oculaires du répondant sont suivis à l’aide de lunettes de suivi oculaire, permettant ainsi de savoir ce qui est fixé, quand et pendant combien de temps.
Mesures physiologiques : grâce à un moniteur cardiaque, on dresse la carte de la façon dont le répondant réagit à la vidéo et au contenu publicitaire. C’est un indicateur du niveau de stress et, par conséquent, aussi de l’acceptation publicitaire.
Input qualitatif : la consommation vidéo était suivie d’une brève discussion et, dans les 3 jours, de questions de suivi par mail, dans lesquels les répondants étaient sondés sur ce qu’ils pensaient eux-mêmes des publicités.
Et nous avons un vainqueur...
Le contenu reçoit plus d’attention sur VTM GO
Qu’ont révélé les premiers résultats de l’étude ? Sur VTM GO, les spectateurs décident plus souvent à l’avance (72 % des répondants) de ce qu’ils vont regarder que sur YouTube (52 %). La consommation VTM GO est dès lors plus consciente et plus longue, tandis que la consommation YouTube est plutôt courte et davantage ‘go with the flow’.
Le contenu sur VTM GO est visionné avec un degré d’attention plus élevé, à savoir 87 % du temps, contre 78 % sur YouTube.
« Je regarde souvent YouTube juste avant d’aller dormir : 10 petites minutes pour regarder quelques clips. » – homme, YouTube sur smartphone
« Je regarde surtout VTM GO pour checker les séries flamandes. Pas Familie ou autres, mais pour une série flamande qui soit vraiment bonne j’aime me rendre sur VTM GO. » – femme, VTM GO sur smartphone.
Les publicités reçoivent plus d’attention sur VTM GO
L’attention est indispensable à un bon traitement des publicités. Celui-ci est à son tour essentiel pour des aspects comme le souvenir publicitaire, le souvenir de marque et le souvenir du message, impactant à leur tour la notoriété, la considération, la préférence et, au bout du compte, l’intention d’achat. En d’autres termes : attention = impact.
Avec son analyse de suivi oculaire, Profacts a démontré que sur VTM GO les publicités reçoivent de l’attention 66 % du temps. Cela fait pas moins de 61 % de plus que sur YouTube. Sur smartphone, l’attention pour les annonces sur VTM GO culmine même à 74 %.
Bernd Strauven
Digital Researcher
« L’attention nous dit quelque chose sur le traitement ô combien important de la part du spectateur. Avec notre mesure d’attention, nous franchissons dès lors un pas supplémentaire par rapport aux métriques de qualité courantes, telles que la viewability et le taux d’achèvement, qui ne dressent la carte que de la livraison des annonces. »
Les cartes thermiques révèlent que le spectateur YouTube fixe remarquablement souvent le bouton pour passer la pub (‘Skip ad’) ou le compte à rebours, tandis que chez VTM GO le répondant regarde l’annonce même.
En outre, la baisse d’attention entre contenu et publicités est environ deux fois plus importante sur YouTube que sur VTM GO.
Les publicité sont mieux acceptées sur VTM GO
Les publicités sur VTM GO sont considérées comme étant évidentes à cause du lien avec la chaîne TV VTM et parce qu’il s’agit d’une plateforme gratuite.
« Quelque part, j’avais dans l’idée que VTM GO contiendrait de la publicité parce que c’est tout de même aussi le cas en TV… » - femme, VTM GO sur smartphone
Les répondants dans la condition YouTube sont plus négatifs au sujet des écrans publicitaires que les spectateurs VTM GO.
« La publicité sur YouTube est vraiment dérangeante. Je cherche toujours à cliquer le plus rapidement possible pour m’en débarrasser. Je pensais même qu’avant, il existait un bouton pour passer automatiquement la publicité après quelques secondes, mais il semblerait qu’il ait disparu ? » femme, YouTube sur laptop
« Sur YouTube, j’attends toujours de voir apparaître le bouton ‘Skip ad’, et je clique immédiatement dessus ! » - homme, YouTube sur laptop
Les chiffres de l’enquête confirment ce que les citations semblent indiquer : les publicités sur VTM GO sont 47 % moins dérangeantes que les annonces sur YouTube. Sur VTM GO, les spectateurs font montre d’un état d’esprit plus détendu, tant pendant qu’ils visionnent le contenu que lors des publicités. Sur YouTube, les annonces ont un impact fortement négatif sur le taux de stress des répondants, ce qui dénote plus d’irritation et une acceptation publicitaire inférieure à celle sur VTM GO.
Pour un résumé, téléchargez ici le document d’une page ‘VTM GO & YouTube advertising in 4 key metrics’.
Au tapis
Les chiffres ne mentent pas : si l’on se fie aux paramètres qualitatifs des publicités vidéo, VTM GO sort invariablement vainqueur de la bataille. Sur VTM GO, les contenus (publicitaires) sont consommés avec plus d’attention que sur YouTube et les annonces suscitent moins d’irritation.
Pourquoi ? VTM GO ne contient que des contenus vidéo ‘long form’ qu’on voit souvent en télévision. Il est un fait que face à un contenu TV, on s’attend plus facilement à ce que celui-ci contienne aussi de la publicité. De plus, sur VTM GO comme en télévision il est question d’une vision détendue, ‘lean back’. Et lorsque les gens sont décontractés, ils sont plus réceptifs aux messages publicitaires. Bref, la publicité s’intègre beaucoup mieux dans une plateforme BVOD (‘broadcaster video on demand’), comme VTM GO, et entrera dès lors moins en conflit avec les besoins et les attentes du spectateur. (Source : étude Profacts 2020 – Impact of Advertising VTM GO & YouTube)
Quinten Galle
Senior Business Development Manager Video
« Les résultats de cette étude viennent confirmer notre intuition et étayer la puissance de VTM GO. Nous espérons que l’attention et l’acceptation publicitaire deviendront des baromètres de valeur pour définir le mix vidéo idéal. Ces résultats, qui viennent en complément de nos excellentes métriques vidéo, renforcent notre conviction que nous pouvons constituer la base de chaque campagne vidéo. »
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