Trust in media

Le mois d'août est le mois de la confiance chez DPG Media Advertising. Lors d'un webinaire, nous avons expliqué pourquoi la confiance est importante dans les médias (d'information), dans quelle mesure elle diffère d'un média à l'autre et pourquoi elle est pertinente pour les annonceurs. L'avez-vous manqué en raison d'un emploi du temps chargé ? Ces dernières semaines, votre travail quotidien consistait-il plutôt à siroter des cocktails à la plage ? Ou souhaitez-vous simplement vous rafraîchir la mémoire ? Ne cherchez plus, nous vous résumons ci-dessous les points clés du webinaire.

Freek Braeckman, présentateur du VTM Nieuws, a été le premier à démontrer la confiance relativement faible dans les infos en Belgique (44% font confiance à la plupart des informations la plupart du temps). Bien entendu, tous les médias d'information possibles sont pris en compte ici, y compris les médias sociaux. Il n'en reste pas moins qu'il s'agit d'un chiffre frappant. Car si on veut faire partie d'une société, il faut savoir savoir ce qui s'y passe. Pour cela, on se tourne vers les sources d'information. Et Freek explique ci-dessous très clairement pour quelle raison la confiance dans les médias d'information traditionnels est indispensable pour s'engager dans la fidélisation.

Comment et pourquoi la confiance diffère d'un média à l'autre

Après Freek Braeckman, Bernd Strauven, Advertising Researcher chez DPG Media, a révélé les résultats de la dernière DPG Media Beats Survey sur la confiance dans les médias.

Notre enquête confirme les résultats d'autres enquêtes sur la confiance : les médias d'information traditionnels/professionnels jouissent de la plus grande confiance et, logiquement, de la plus faible méfiance. L'inverse est vrai pour les plates-formes dont le contenu est davantage généré par les utilisateurs, les médias sociaux bénéficient de très peu de confiance et de beaucoup de méfiance.

L'une des principales raisons de ces résultats est la qualité que les consommateurs attribuent au contenu qu'ils trouvent sur ces plateformes. Mais la consommation joue aussi un rôle : une grande couverture est liée à une plus grande confiance, du moins pour les médias d'information traditionnels. Les heavy users sont plus confiants, même si cela ne signifie pas que les médias sociaux, par exemple, bénéficient soudainement d'une plus grande confiance que les médias d'information traditionnels.

La présence de fake news est une question importante pour les plateformes de contenu généré par les utilisateurs. Elle est également importante pour les annonceurs, car les gens ne considèrent pas les fake news comme brand suitable et même cela peut nuire à votre marque.

Freek Braeckman sait également que les médias sociaux font désormais partie intégrante du paysage médiatique, mais aussi que beaucoup s'interrogent sur leur fiabilité. Avec un exemple pertinent d'une vidéo sur Twitter (issue d’un jeu vidéo), il explique clairement pourquoi il est parfois difficile de croire tout ce que l'on voit sur les médias sociaux.

Le fait que les médias sociaux soient une source d'information importante pour de nombreuses personnes ne signifie pas qu'elles oublient la valeur des médias classiques : en temps de crise comme pendant la pandémie, les gens reviennent aux médias d'information classiques.

Trust in media : c’est aussi important pour les annonceurs

La confiance n'est pas seulement l'affaire des médias et des consommateurs. C’est aussi important pour les annonceurs aussi.
Nancy Detrixhe, de la Nederlandse Magazine Media Associatie, a expliqué en détail comment la confiance affecte divers paramètres publicitaires, notamment la mémorisation et la performance des publicités.

Curieux d'en savoir plus ? Sur la plateforme Trust in Media en collaboration avec NDP Nieuwsmedia, vous retrouverez de nombreuses informations sur la confiance dans les médias.

Pour conclure, Michael Tighe, de la société de eyetracking Lumen a également approfondi le lien entre la confiance et l'efficacité des publicités. Mais il s'est concentré sur un paramètre très particulier. Les résultats ont montré que les publicités diffusées sur des sites web bénéficiant d'un niveau de confiance plus élevé recevaient davantage d'attention. Il est intéressant de noter que le lien entre la confiance et la viewability n'a pas été trouvé, ce qui signifie que la viewability n'est pas toujours révélatrice.

Nous espérons que vous avez appris quelque chose et, surtout, que vous l'avez trouvé fiable.
Si vous préférez regarder le webinaire intégral (une fois de plus), cliquez-ici