« Tout le débat sur le marketing digital et le marketing traditionnel est faux. Il s’agit de marketing dans un monde digital. »

Comment obtenir le bon équilibre dans vos campagnes marketing ? C’était la question à mille euros lors de l’événement de l’ABMA dans les locaux de MEDIALAAN – de Persgroep Publishing le 5 février dernier. Peter Field et Wim Vermeulen ont approché la question chacun selon son propre background. 

Field a des années d’expérience en tant que planneur stratégique et consultant marketing et, en collaboration avec Les Binet, il publie régulièrement sur le thème de l’effectiveness. Wim Vermeulen est, entre autres, Director of Strategy and Innovation chez Dentsu Aegis Network et a publié son premier livre fin 2018 : ‘Marketing for the Mad (Wo)Men of Tomorrow’. Discussion sur le marketing dans l’ère post-numérique.

Peter, dans ‘Effectiveness in Context’, vous définissez la répartition budgétaire idéale. Vous avancez qu’un équilibre optimal est atteint quand 60 % du budget est octroyé à la construction de marque et 40 % à l’activation des ventes. Vous relevez cependant que ces dernières années ce ratio a évolué vers 76 vs 24 %. Comment expliquez-vous cela ? 

Peter : « Il s’agit de trouver le bon équilibre. Il faut aussi bien faire du brand building que de l’activation. La construction de marque est importante pour le long terme et l’activation des ventes pour le court terme. Si l’activation est plus aisée, il faut investir plus de budget dans la construction de marque et vice versa. Il existe aujourd’hui bon nombre de tendances et de développements sur le marché qui facilitent l’activation des ventes : de nouveaux outils numériques, un glissement vers les ventes en ligne et la vente par abonnement… Avant , quand on achetait encore tout simplement ses produits au supermarché, on ne laissait pas de data et il était donc plus difficile pour les annonceurs de vous envoyer un message ciblé. Aujourd’hui, en tant que consommateur on laisse une trace digitale lorsqu’on recherche et visite une marque. Il est devenu plus facile d’envoyer des messages d’activation à son public cible et les annonceurs se voient donc amenés à investir plus d’efforts dans la construction de marque. Le rapport 76 % vs. 24 % est une moyenne. De nombreux facteurs ont un impact sur ce ratio : la marque, le secteur, produit en ligne ou hors ligne, … On tient compte de tout cela lorsqu’on établit sa répartition budgétaire idéale. » 

« Le monde média est submergé par des messages d’activation guidés par la data. Dans un tel environnement, ce sont les marques fortes qui émergent. » - Peter Field

Wim, dans votre livre ‘Le marketing pour les Mad Men de demain’, vous dites qu’il faut travailler avec l’émotion plutôt qu’avec des arguments rationaux si l’on souhaite tisser un lien à long terme avec son client.  Pensez-vous que ce nouveau rapport de 76 vs 24 % soit aussi un signe que les clients deviennent plus sensibles à l’émotion plutôt qu’aux arguments rationnels ?

Wim : « 90 % de toutes les décisions que nous prenons, sont prises en pilotage automatique. Nous ne réfléchissons pas, nous y allons à l’instinct. Voilà comment fonctionne notre cerveau. Pour quasi chaque choix de produit, les consommateurs se basent donc sur des émotions. Cependant, en tant que marketeurs nous ouvrons nos tableaux Excel et nous nous disons qu’il nous faut des arguments rationnels pour convaincre les consommateurs. A + B = C. C’est étrange, car lorsque nous sommes installés chez nous, nous réagissons aux publicités de la même façon que le font ces mêmes consommateurs. Si jamais on pouvait voir à la TV, le soir même, ce qu’on a imaginé, la réaction serait immédiate : « Quel mauvais spot TV ; ça ne me fait absolument rien. »

« De nos jours, on voit même surgir des preuves de l’aspect émotionnel du brand building dans les neurosciences. En exposant ces preuves dans mon livre, j’espère pouvoir convaincre les gens, lorsqu’ils doivent vendre un produit, de ne pas se focaliser sur les tableaux, mais sur l’émotion. Exemple : je suis fan de Nike et je suis sur le point de m’offrir une nouvelle paire de baskets. Vous attendez-vous alors à ce que mes neurones s’emballent ? Oui, bien sûr. Et pourtant, c’est justement ce qu’ils ne font pas ! Quand on interagit avec sa marque favorite, il y a justement moins d’activité neurologique. En d’autres mots, les marques fortes sont des no brainers. Tout se fait en pilotage automatique, comme le dit Kahneman. Et vous ne voulez pas changer ça. Vous ne voulez pas que l’on commence à réfléchir à son choix de marques. Car c’est alors que le ‘penseur paresseux’ prend le dessus. Ce qui n’est pas souhaitable pour une marque premium, car il existe toujours bien une autre marque capable de l’emporter sur vous dans un débat rationnel. Pour devenir un no brainer, il faut veiller à ce que les gens se sentent bien autour de votre marque. Bref, la construction de marque repose sur l’émotion, tandis que l’activation des ventes concerne la pensée rationnelle. »

Peter : « Le monde média est submergé de messages d’activation guidés par la data. Dans un tel environnement, ce sont les marques fortes qui émergent. Il devient toujours plus important de percer la clameur à coups d’émotion. »

Wim : « Regardez donc votre liste de courses : elle reprend pas mal de produits génériques tels que le lait, la glace, des boissons rafraîchissantes… De temps à autre, elle contient une vraie marque. Que se passe-t-il lorsque vous faites appel à une assistante intelligente comme Alexa ? Vous dites alors : ‘Alexa, je n’ai plus de glace.’ Cependant, c’est qui qui choisit quelle sera la marque ? Alexa. En comment pensez-vous qu’Amazon décide sur base de ce que transmet Alexa ? Si vous ne demandez rien de spécifique, l’enseigne fera elle-même certaines suggestions. En tant que marketeur chez Ben & Jerry’s, vous voulez donc naturellement que le client dise : ‘Alexa, Je n’ai plus de Ben & Jerry’s.’ Seulement, pour cela il faut être une marque forte. »

 « Quand je demande aux jeunes : ‘C’est quoi, la publicité ?’, ils répondent souvent : ‘Facebook et Google.’ Voilà pourquoi j’ai voulu écrire un livre dans lequel j’explique ce qu’une fonction marketing implique vraiment. » - Wim Vermeulen

Pourquoi ces dernières années les marketeurs investissent-ils tant d’efforts dans le court terme plutôt que dans le long terme ?

Peter : « La raison en incombe en partie à la crise financière de 2008. Suite à celle-ci, les CFO et CEO se sont mis à réfléchir d’une toute autre façon. D’un autre côté, toutefois, il y a toujours bien eu une pression de ce type ; il serait donc erroné de ne blâmer que la crise financière. Une autre raison est l’apparition des short term digital metrics il y a deux décennies. Celles-ci se sont taillées une place importante dans l’écosystème du marketing. La nouvelle génération de jeunes marketeurs est constituée de natifs numériques, qui ne connaissent que l’approche à court terme. Ils ont vraiment été formés par Google et Facebook, où l’on voit constamment des nouvelles à court terme. Le danger réside dans le fait que beaucoup de sociétés ne voient pas les inconvénients périlleux liés à cette façon de travailler. Nous devons réouvrir la voie aux marques, car l’intelligence émotionnelle dans le marketing est en voie de disparition. Beaucoup de gens dans le secteur de la technologie s’accrochent aux faits et aux chiffres. »

Wim : « Travailler à court terme, c’est tout simplement moins risqué. Quand on rédige un business case que l’on doit présenter au CEO, on opte souvent pour le court terme par commodité, parce qu’ainsi on obtiendra plus vite des résultats que par le biais de la construction de marque. De plus, on occupe souvent le poste de brand manager pour deux ou trois ans seulement, ce qui n’encourage pas à penser au long terme ; on souhaite simplement empaumer son bonus. L’attitude chez certains brand managers est la suivante : ‘Le long terme, c’est le problème d’autrui.’ » 

Est-ce cette attitude qui vous a poussé à écrire votre livre ? 

Wim : « J’ai voulu écrire un ouvrage à l’attention des jeunes, dans lequel j’explique ce que représente le job de marketeur et de publicitaire. Pourquoi ? J’ai remarqué que lorsque je demandais à de jeunes gens : ‘C’est quoi, la publicité ?’, ils me répondaient : ‘Facebook et Google.’ Avec ce livre, je veux leur faire comprendre que ce ne sont là que des médias. La publicité tourne autour de la construction de marques et la vente de produits. Les jeunes ne connaissent toutefois plus les grands cases. Ils ne savent plus ce qu’a fait Apple il y a vingt ans avec ‘Think Different’. Ça, au moins, c’est de la publicité. J’ai le cœur qui se serre quand je pense à ces jeunes gens qui, demain, occuperont des postes d’encadrement et devront prendre des décisions importantes. J’en appelle donc aux gens expérimentés : maintenant est le moment idéal de partager vos connaissances. »

« Nous avons fait un pas en arrière et avons oublié les principes de base. » - Peter Field

Un autre phénomène que vous évoquez dans votre livre est l’effet TapForward. Qu’est-ce que c’est et que doit savoir un annonceur pour l’obtenir ?

Wim : « Mon livre repose sur le travail de Peter Field et Les Binet, qui m’a permis de plonger dans les chiffres et d’en tirer bon nombre d’enseignements. Du coup, je me suis réalisé : ‘Wow, une excellente publicité a toujours un grand impact.’ Peter range ces cases dans une catégorie séparée constituée de fame campaigns. Il s’agit des campagnes dont rient les comédiens, dit Les Binet. Ces campagnes dont tout le monde parle. Elles forment le modèle le plus efficace de tous les modèles en ces temps numériques. Dans mon livre, j’ai voulu découvrir ce que ces campagnes efficaces ont en commun que d’autres campagnes n’ont pas. Un de ces éléments est l’effet TapForward. »

Une dernière question pour vous, Peter : quel est l’enseignement clé dans votre dernier ouvrage dont doit être informé chaque annonceur ?

Peter : « Le message principal que nous voulons faire passer est qu’au 21e siècle, le marketing de marque et la construction de marque sont incroyablement importants. Beaucoup de gens dans le camp du marketing digital ont prétendu que de nos jours le marketing de marque ne joue plus aucun rôle. Nous le contestons avec force, car c’est faux. Non seulement au niveau des mesures dont on s’est servi pour tenter de le prouver, mais aussi à bien d’autres niveaux. Il ne s’agit pas seulement d’activer les ventes, mais aussi de créer une marge bénéficiaire. Dans les premiers chapitres du livre, nous discutons de cette idée en long et en large. Si vous m’aviez dit, il y a 10 ans, que j’y consacrerais un document de recherche, je vous aurais répondu : ‘Ça ne va pas la tête ?’ Pourtant, c’est hélas la réalité : nous avons fait un pas en arrière et avons oublié les principes de base. »

Wim : « Lisez le livre de Peter et Les et vous comprendrez que le débat tout entier sur le marketing digital et le marketing traditionnel est faux. Il s’agit de marketing dans un monde digital. Chaque métier a ses règles de base et nous les avons  oubliées parce que nous étions obnubilés par les nouvelles règles. Il faut toutefois combiner les deux. Mettons que vous êtes un architecte et que vous projetez de construire un gratte-ciel ; il faut alors tenir compte d’une série de lois. L’une d’elles est celle de la pesanteur. Par ailleurs, il y a toutefois aussi les toutes nouvelles tendances. Un architecte a beau dire : ‘Je ne m’inscris pas dans cette tendance’, il ne pourra pas ignorer la pesanteur. Dans le marketing, nous avons aussi une série de lois de la pesanteur et nous sommes en train de les ignorer. C’est justement pour cette raison que tant de choses s’écroulent soudain. »

Peter : « Dans son livre, Wim a repris une copie du fameux mémo que Bill Bernbach a adressé, en 1947, à la direction de Grey Advertising, où il était Directeur créatif. Dedans, on peut lire une phrase que chaque marketeur devrait accrocher au-dessus de son bureau : ‘Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.’ Dans notre monde moderne, nous pensons que nous pouvons transformer la publicité en une science et ainsi assurer le succès et offrir une précision incomparable, mais c’est tout simplement faux ! Ce mémo de Bernbach aurait pu avoir été écrit hier. C’est le même problème, seulement lui était aux prises avec une autre bande de geeks que nous aujourd’hui. Convaincre quelqu’un d’acheter votre marque reste quelque chose d’intensément humain et créatif. »