Revelations of a CMO: Mira De Maeyer nous parle du boom de l'OTC et de l'importance de la créativité
Comment les top marketers considèrent-ils leur profession ? Comment les règles du jeu changent-elles ? Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils accroître leur impact ? Chaque mois, nous interrogerons un ou une CMO pour en savoir un peu plus. Nous commençons par Mira De Maeyer, CMO Europe de Perrigo et présidente de l'UBA.
Mira De Maeyer travaille dans un secteur très intéressant pour une spécialiste du marketing. L’OTC a pris de l’ampleur au sein de l'industrie pharmaceutique, dans notre pays, au cours des dernières années, sans compter les années Corona. Mais le secteur peut se préparer à une plus grande croissance dans les années à venir.
C'est un mouvement que Mira De Maeyer constate également chez Perrigo. "Le public est motivé par le passage du curatif au préventif", dit-elle. "Les gens se préoccupent davantage de leur santé et de leur bien-être ces derniers temps. Ils veulent prévenir les problèmes de santé."
Du marketing médical au marketing de consommation
Cela a bien sûr un impact sur la façon dont nous communiquons et faisons campagne. "Cela signifie que l'information et l'influence des consommateurs deviennent plus importantes". "Dans le marketing médical, la communication se concentre principalement sur les médecins et les pharmaciens."
Cet intermédiaire est, dans certains cas, encore important pour la crédibilité. "L'avis d'un médecin compte toujours, mais l'accès à celui-ci est moins évident. Au Royaume-Uni, par exemple, il est extrêmement difficile de prendre un rendez-vous chez un médecin et en Belgique aussi, cette profession devient de plus en plus un goulot d'étranglement. Le pharmacien devient alors plus important, il est en première ligne, en tant que conseiller." nous explique Mira De Maeyer.
Le consommateur s’informe de plus en plus par lui-même et il s’intéresse aussi à l'innovation. Il attend de vous que vous expliquiez le fonctionnement d'un produit - son ‘the mode of action’. Mira De Maeyer : "En tant que marques, il y a une grande opportunité à faire passer le marketing grand public au niveau supérieur."
Une stratégie média plus complexe
Dans le marketing grand public, la bonne stratégie média est essentielle, selon la CMO Europe de Perrigo. "Si vous voulez convaincre les gens de manière durable, une stratégie simple avec un ou quelques canaux de communication de masse ne suffit plus. La bonne combinaison de médias est très importante. Un exemple concret ? Dans un spot télévisé, vous pouvez mettre un ou au maximum deux messages. Expliquer qu'un produit a été développé par des spécialistes du domaine médical peut nécessiter un autre média. Aujourd'hui, vous pouvez utiliser la télévision pour la sensibilisation, mais vous utilisez également les médias digitaux pour atteindre un autre groupe cible, et un autre média encore pour plus de profondeur."
Efficace, mais aussi le plus rentable possible
Outre le caractère unique de l’OTC, M. De Maeyer estime que la digitalisation constitue une évolution importante de la stratégie média. "Le comportement des téléspectateurs n'est également plus le même qu'il y a quelques années. On n'allume plus sa télévision à 19 heures pour regarder le journal télévisé. On regarde quand on a le temps et via le canal qui convient le mieux."
Selon Mira De Maeyer, une bonne stratégie média part toujours du consommateur. "Vous voulez les atteindre efficacement, dit-elle, mais aussi, bien sûr, de la manière la plus rentable possible. Actuellement, les budgets sont sous pression. Les annonceurs cherchent vraiment à maximiser l'efficacité des ressources déployées."
La créativité à l'ordre du jour
Pourtant, il ne s'agit pas seulement d'une question de mediaplanning et de stratégie média. Ces dernières années, la balance a trop penché du côté de la rentabilité, semble-t-il. "La créativité n'a pas toujours été au centre des préoccupations. Une publicité dont le pré-test a montré qu'elle n'était pas super créative, mais qu’elle récoltait suffisamment de grp pour faire passer le message, ne peut plus être lancée vers les consommateurs aujourd'hui. C'est là que la fragmentation des médias entre en jeu et est très importante."
Heureusement, Mira De Maeyer voit les choses différemment. "Nous avons trop négligé l'impact potentiel de la communication créative sur les consommateurs. La communication doit transmettre le message d'une manière engagée et pertinente, et pour cela, la créativité est très importante”, selon la CMO Europe de Perrigo.
"La créativité est cruciale pour nourrir le “communication funnel”. Une stratégie durable consiste à s'assurer que votre marque soit toujours présente et pour cela, vous avez besoin de créativité. Pas la créativité pour le plaisir de la créativité", précise-t-elle. "Mais au service de votre marque et de votre message. C'est important, en particulier dans un métier de plus en plus axé sur les données. Après tout, les consommateurs ne sont pas des robots."