Nora Vanderschrick: « 70 % des lecteurs aiment en apprendre plus sur les marques via la publicité native »

Il a été amplement mis en évidence par d’innombrables études que le contenu de marque fonctionne. L’impact sur des dimensions comme la notoriété de marque et la persuasion est on ne peut plus clair. MEDIALAAN – de Persgroep Advertising aussi croit en la puissance du contenu de marque. Mieux encore, l’enseigne a créé une cellule à part entière pour s’y consacrer. Depuis la fusion des régie publicitaires, elle a en portefeuille plus de marques que jamais. Sa vision ? Comment fait-elle la différence ? Voilà les questions que nous avons posées à Nora Vanderschrick, Head of Strategy & Creative.  

Depuis combien de temps le volet contenu de marque existe-t-il déjà chez vous ?

« Nous avons lancé BrandTales en 2015, chez de Persgroep Advertising.  À peu près au même moment, la cellule BOX a été mise sur pied chez MEDIALAAN. C’étaient tous les deux des départements qui se sont mis à travailler sur le contenu de marque. Avec BrandTales, nous avons été les premiers à  créer  du contenu natif ; avant cela, nous avions déjà le contenu sponsorisé et le contenu publirédactionnel. À partir de 2015, la publicité native a connu un véritable essor. Au niveau mondial, nous n’étions toutefois pas parmi les premiers . Forbes Media , par exemple, s’était déjà lancé dans le natif en 2010. C’est leur deuxième mode de revenu le plus lucratif, qui constitue 35 % de leurs revenus digitaux. Nous voulons aussi aller dans ce sens, mais comme nous n’existons que depuis peu, nous n’atteignons pas encore ce genre de chiffre. À l’étranger, la publicité native est en tout cas bien plus développée qu’en Belgique. Nous avons donc encore une belle marge de progression. »

Vous créez une cellule séparée pour le contenu de marque. Pourquoi y croyez-vous tellement ?

« Parce que nous obtenons de beaux résultats en la matière. Ça n’est d’ailleurs pas uniquement le cas chez nous ; tant en Europe qu’aux Etats-Unis, les chiffres sont favorables. Lors de nos études qualitatives menées après les campagnes natives, nous constatons toujours que ce type de campagnes génère une likeability élevée, car, tant que c’est libellé de façon transparente, 86 %* des lecteurs y sont réceptifs. 70 %** des lecteurs indiquent même qu’ils aiment en apprendre plus sur les marques et les produits via la publicité native. Cela rejoint la tendance que l’on observe chez les annonceurs : ceux-ci veulent davantage d’engagement. Plus de communication volatile, mais des façons plus approfondies de toucher leur public. Pour y parvenir, le contenu de marque nous semble une solution durable. Pour un annonceur qui cherche à faire passer beaucoup d’information et qui n’arrive pas à toucher son public cible par d’autres moyens, c’est l’idéal. »

"Une de nos plus grandes forces, c’est que nous sommes capables de réfléchir en toute indépendance média."

Nora Vanderschrick
MEDIALAAN - de Persgroep Advertising

En quoi vous distinguez-vous de la concurrence ?

« Notre force, c’est la qualité de nos campagnes. Nous voulons placer la barre haut, travailler à long terme et développer un récit puissant dans lequel nous gardons toujours en point de mire les objectifs de l’annonceur. En outre, je cherche aussi à honorer la confiance que nous témoignent les rédactions des différentes marques en fournissant un contenu de marque de qualité. 

Une autre force majeure, c’est qu’à partir de MEDIALAAN – de Persgroep Advertising nous pouvons faire appel à tous les médias. Si nous devons activer, ou attiser la notoriété de marque, nous sommes en mesure de faire appel à la TV et la radio. Bref, nous pouvons réfléchir en toute indépendance média et assurer la meilleure correspondance entre le média et le récit. En Wallonie, nous collaborons avec Rossel Advertising ; au besoin, nous y disposons donc aussi d’une solution. Toutes ces choses font que nous pouvons apporter une réponse adéquate à quasi chaque question, tant tactique que stratégique. »

À quoi l’équipe en question ressemble-t-elle ?

« Au sein de Creative Sales, nous avons deux collègues qui travaillent spécifiquement sur le contenu de marque et qui le vendent. Il est en effet essentiel que ceux qui le vendent savent aussi comment le contenu fonctionne. Dans l’équipe Strategy & Creative, nous employons des Strategic Content Managers, un Creative Content Manager, un Digital Strategy Specialist et un Planning Executive. Le Strategic Content Manager détermine quelle solution de contenu de marque est la meilleure et quel média est le plus adéquat. Le Creative Content Manager étudie comment nous allons nous y prendre,  sous quel angle, dans quel concept, et cetera. Ensemble, ils rédigent alors un récit sur mesure qu’ils diffusent dans les bons médias. »

« Grâce à notre expérience journalistique de nombreuses années, nous pouvons toujours collaborer avec le spécialiste dans le domaine. »

Nora Vanderschrick
MEDIALAAN - de Persgroep Advertising

Pour créer ces contenus, vous avez évidemment besoin de journalistes de tout premier plan. Avec qui travaillez-vous ?

« D’une part, avec l’Editorial Team interne de Karin Bodegom, qui comprend des journalistes ayant de larges connaissances approfondies. À côté de cela, nous collaborons toutefois aussi avec des journalistes free-lance externes sur des sujets spécifiques. Dans ces cas-là, nous considérons en effet qu’il est important que le spécialiste dans le domaine en question écrive l’article. En effet, si quelqu’un fournit un excellent contenu culinaire, cela ne veut pas nécessairement dire que le monde financier n’a pas de secrets pour lui ou elle. Lorsque nous travaillons avec une personne externe, l’équipe de Karin se charge de la rédaction définitive afin de préserver un style uniforme. »

Lors d’une présentation, je vous ai entendu dire que vous cherchez toujours à respecter le ton et le style du média dans lequel est inséré le contenu. Comment le garantir si une campagne paraît tant dans De Morgen que dans Het Laatste Nieuws ?

« Un bon exemple nous est livré par la campagne que nous avons mise sur pied pour un thermostat intelligent d’Eni . À l’époque, sur HLN.be, nous nous sommes fortement concentrés sur l’aspect fonctionnel et moins sur le design. Tandis que dans De Morgen, nous avons surtout abordé l’aspect design. Bref, les accents étaient différents, l’exécution n’était pas la même. Actuellement, nous sommes en train de plancher pour VLAIO sur des campagnes autour d’entrepreneurs débutants. Pour ce faire, nous sommes à la recherche d’entrepreneurs qui captent l’imagination du public. Pour De Morgen, nous interviewons d’autres entrepreneurs que pour Het Laatste Nieuws. Pour LIDL, où nous partageons des recettes sous forme de vidéos, nous procédons encore autrement, en mettant des accents différents dans les textes d’introduction. »

Quel est le mode de travail lorsque vous créez une vidéo ?

« Généralement, nous sous-traitons les vidéos en externe, mais notre Audiovisual Team interne coordonne le tout. Car en vidéo aussi, nous partons à la recherche de la bonne maison de production ou équipe, spécialisées en la matière. La cellule de production interne de Birgit Van Hoof nous aide à ce niveau, puisqu’elle dispose d’un large réseau. 

Pour AG Insurance, par exemple, où l’on lançait quatre nouvelles assurances, nous avons créé des vidéos comprenant des témoignages particulièrement touchants. Pour cela, il faut alors pouvoir compter sur de vraies gens, qui trouvent le bon équilibre. Nous avons demandé à Lisbeth Imbo de faire les interviews. Grâce à son expertise et son expérience en tant que journaliste, elle a parfaitement su trouver le bon équilibre. Poolhert Productions a produit les vidéos. Un autre bon exemple est la série vidéo pour Euro-Premium autour du chien comique Smokey. Là, nous travaillons avec le propriétaire du quadrupède et Sven De Bruyne de notre Audiovisual Team. Bref, chaque domaine a ses experts et il est toujours fort agréable de collaborer avec eux. »  

42 pour cent des utilisateurs ne font pas confiance aux publicités sur les réseaux sociaux, révèle une étude Nielson. Comment tentez-vous d’éviter cela ?

« En fait, en tant que publisher, on propose bel et bien un environnement fiable, donc je pense que c’est un avantage majeur. Ça fait aussi partie de l’histoire de la brand safety. Comme nous créons souvent un contexte pour un annonceur, il est important que ce contexte soit correct. Ce que nous faisons concrètement, c’est faire appel aux médias sociaux à partir de nos marques. Ainsi, nous pouvons aussi directement toucher le bon groupe cible. »

Comment être sûr que vos campagnes natives fonctionnent ?

« Pour ça, nous avons lancé les post-tests natifs, dans le cadre desquels nous travaillons avec un groupe test et un groupe de contrôle : le premier ayant lu la communication, le second non. En leur posant les mêmes questions, nous sommes capables de comparer. Si l’annonceur le souhaite, nous sommes aussi en mesure d’effectuer un pré-test. Il s’agit alors d’une véritable mesure zéro destinée à étudier comment, avant notre campagne, les répondants sont disposés vis-à-vis de la marque. Après la campagne, nous pouvons alors à nouveau comparer. Jusqu’à présent, nous avons relevé un effet très positif sur la notoriété de marque. En effet, les gens ayant lu l’article natif auront aussi effectivement une connaissance plus approfondie d’une marque ou d’un sujet spécifiques. Avec l’équipe Research, nous n’arrêtons pas d’étudier quelle est la meilleure façon d’évaluer et mesurer les campagnes natives. »  

Dans ce type de test, voyez-vous alors aussi où le lecteur décroche dans un article ?

« En fait, il s’agit de deux choses : une étude qualitative et une étude quantitative. Pour cela, nous sommes en train de mettre sur pied notre tableau de bord natif. Nous pourrons ainsi voir jusqu’où l’on a scrollé, combien de temps l’on est resté sur la page et, s’il s’agit d’une vidéo, déterminer le temps de vision. Nous transmettons aussi toujours ces informations à l’annonceur. Pour nos campagnes, nous travaillons avec un standard minimum, en vue de nous fixer pour objectif que les gens interagissent effectivement avec le contenu. Car tout n’est pas uniquement  axé sur le taux de clic. »

Si l’on regarde outre-Atlantique, on constate que le New York Times, par exemple, mise énormément sur les contenus natifs interactifs. Est-ce quelque chose qui vous occupe aussi ? 

« Oui, absolument. Le mot buzz du moment, bien sûr, est ‘engagement’. Il est super important de pouvoir offrir cette dimension au sein du contenu. On peut le faire de diverses façons : via un sondage, un lien cliquable, … La campagne pour VLAIO que nous avons lancée en début d’année en est un bon exemple. Nous avions entre autres un sondage qui permettait de découvrir quel type d’entrepreneur on est. L’approche était ludique, mais avait bel et bien un sens. En procédant de la sorte, nous pouvions aussi étudier par après comment au mieux approcher les gens et avec quel contenu, en fonction de leur profil. »

"Ce que je garde toujours en tête, c’est ceci : ‘Am I telling something new?’"

Nora Vanderschrick
MEDIALAAN - de Persgroep Advertising

À l’étranger, ce qu’on associe aussi de plus en plus souvent au contenu natif, ce sont la RV, la RA et l’IA. Êtes-vous aussi déjà en train de lancer des démarches dans ce sens ?

« Oui. Seulement, nous nous heurtons au fait que le coût de production est très élevé. Nous avons  lancé quelque chose de chouette avec un annonceur spécialisé dans ces technologies . Il s’est cependant avéré que le marché pour ce type de contenu est toujours trop restreint. Peut-être pouvons-nous, avec notre régie publicitaire unifiée et toutes ces marques, déjà diffuser notre contenu plus largement, mais nous devons toujours veiller à ce que les frais de production soient en rapport avec le budget média. C’est donc là que se situe toujours le seuil actuellement. »  

À côté de cela, y a-t-il d’autres innovations que nous sommes en train de développer ?

« Ce que je garde toujours en tête, c’est ceci : ‘Am I relating something new ?’ On voit par exemple toujours beaucoup évoluer la vidéo. Dès lors, la moitié des projets que nous réalisons aujourd’hui sont des vidéos. À terme, je veux aussi pouvoir, avec nos partenaires, accorder toutes les différentes expressions du contenu. Cela devient alors une stratégie de contenu. Nous évitons ainsi de décharger des one-shots. Bref, nous estimons qu’il est essentiel de continuer à innover et faisons tout pour y parvenir. »

Ça m’a tout l’air d’être une belle conclusion. 

« N’est-ce pas ? Et ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants. » (rires)