MIP | Ritchie, le bonheur en coupons : un case savoureux
Ritchie est une marque traditionnelle belge de boissons non alcoolisées, basée sur une ancienne recette familiale. Jan Verlinden a relancé la marque en 2016. Utilisant son expérience en marketing, il a positionné Ritchie sur un marché très concurrentiel par ses choix de s'engager pleinement dans la construction d'une marque à long terme principalement, surtout grâce au placement de produits dans des programmes télévisés à succès tels que The Masked Singer.
Key Learnings
Une campagne print peut contribuer à la réalisation d'objectifs tout au long du funnel marketing : de l'upper funnel (notoriété de la marque) au lower funnel (activation). Le print est donc la valeur ajoutée idéale dans un plan cross-média.
Une création impactante est la condition la plus importante pour que la publicité print atteigne son objectif. Il est essentiel que votre marque soit identifiable et que votre message soit très pertinent pour les lecteurs.
En 2024, les coupons de réduction restent un moyen efficace de faire essayer votre produit à de nouveaux clients et de les convaincre de l'acheter à nouveau à l'avenir. Le principal facteur de réussite est l'importance de l'avantage en termes de prix pour le consommateur.
Les consommateurs sont de plus en plus familiers avec le nom Ritchie mais une étude montre que 53 % des personnes qui connaissent la marque n'y ont jamais goûté. Amener les consommateurs à goûter est donc un défi. car les petites entreprises comme Ritchie ne peuvent financer de grandes campagnes d'essai coûteuses. L'horeca offre une alternative, bien que ce soit une stratégie d'essai lente.
Un coupon de réduction dans un journal national
Une annonce dans un journal offre la possibilité de mettre en place une campagne d'essai et d'améliorer la notoriété de la marque. Jan Verlinden tente ainsi de mettre en pratique la théorie "The long and short of it" des gourous du marketing Les Binet et Peter Field, qui suggèrent que la meilleure stratégie marketing est une combinaison de construction de marque à long terme et d'activation des ventes à court terme. L’insertion a donc le potentiel de travailler sur les deux en même temps. Contrairement aux réductions en magasin, qui réduisent la marge sur tout le volume vendu, ici la réduction est consentie uniquement à l’achat de 4 bouteilles.
En mai et juin de cette année, Ritchie a lancé une campagne NP en presse écrite pendant 3 week-ends dans les 12 plus grands journaux belges. L'impact de ces annonces a été testé par DPG Media Advertising auprès de 500 consommateurs flamands (H/F, 18-64 ans) par une enquête en ligne. Combiné aux chiffres réels d'utilisation des coupons, ce test fournit des informations intéressantes.
Nous les résumons en cinq chiffres :
34% des lecteurs se souviennent de l’insertion
Cette reconnaissance va de pair avec une bonne appréciation : un taux likeability de 6,8 contre un benchmark de 5,7 pour une publicité print. En outre, l'angle créatif avec les « sujets payants » est jugé très clair. Le positionnement central du produit garantit la reconnaissance de la marque par rapport à ses concurrents.+31 points de pourcentage d’augmentation de la notoriété de la marque (aidée)
7 360 coupons rapportés: activation réussie
Deux raisons pour lesquels les lecteurs n’ont pas découpé le bon de réduction :
- La remise de 1 euro était trop faible pour les convaincre
- Pas d’intérêt pour la marque Ritchie.1 utilisateur de coupons sur 2 est un client nouveau ou occasionnel
89% des consommateurs qui ont goûté Ritchie grâce au coupon en redemandent