MIP 2022 : ce que vous pouvez apprendre des dix meilleures campagnes vidéo en Flandre

Quelles campagnes vidéo ont eu le plus d'impact l'année dernière ? Et quelles sont celles qui ont le plus de résonance auprès des Flamands ? C'est précisément l'objet de notre étude Media ImPact, ou MIP en abrégé.  Pour l'instant, cela n'a été fait qu'en Flandre, mais à partir de février 2023, nous pourrons également tester les campagnes du sud du pays. Lisez la suite et découvrez les facteurs de succès qui pourraient également fonctionner pour votre campagne.

It’s all about impact

Commençons par les spots les plus impactants. Pour les déterminer, nous examinons deux éléments :

• La mesure dans laquelle une marque parvient à faire ressortir sa campagne (reconnaissance). 

• La mesure dans laquelle une marque réussit à revendiquer le message en tant que marque (attribution). 

Nous combinons les deux éléments, reconnaissance et attribution, en un seul paramètre : l'impact de l'annonce, ou score utile.

Après avoir terminé à la sixième place du classement de 2021, M&M's parvient à se hisser à la première place. Pas de surprise, si l'on considère que M&M's était également le premier de la classe en 2019 et 2020. Le spot diffusé pendant la période de Pâques était différent des années précédentes mais obtient toujours un score élevé. 81% des téléspectateurs flamands se souviennent de la campagne vidéo. Là, la reconnaissance des petits personnages M&M’s y est certainement pour quelque chose (attribution = 91%). 

1) Attirer l'attention grâce aux émotions

Vous pouvez attirer l'attention de bien des façons, mais il s'agit toujours de déclencher des émotions. De nombreuses études (dont celle d'Orlando Wood) montrent que les consommateurs se souviennent plus longtemps de ce type de spots. Notons que les trois premiers du classement utilisent l'humour. Les personnages de M&M’s sont connus pour leurs commentaires légèrement acérés. Devos & Lemmens (D&L) s'en tient aux jeux de mots classiques. Fanta adopte une approche différente et fait des blagues avec une caméra cachée sur le thème d'Halloween. Ils ont tous le même effet: surprendre pour attirer l'attention.

2) Être différent

Attirer l'attention ne suffit pas, bien sûr. Il est tout aussi important de pouvoir que le message soit associé à la marque en se distinguant des autres. En intégrant le produit en tant que personnage dans le récit, M&M's applique l'une des formes les plus fortes d'image de marque. Chez D&L et Dovy Keukensaussi, les voix et les visages récurrents sont le moyen par excellence de se distinguer de la concurrence.

Juste en dessous du top 3, nous trouvons Delhaize. En juin, la chaîne de supermarchés a lancé les "P'tits Lions". Dans un contexte de difficultés financières, ils symbolisent les produits à bas prix que Delhaize propose chaque jour. La campagne a visualisé ce message d'une manière originale et reconnaissable. En ajoutant un logo adapté, la reconnaissance de la marque est montée en flèche. Delhaize a déjà fait de grands progrès ces dernières années en utilisant son logo de manière dynamique (par exemple Belhaize). Avec les "P'tits Lions", la marque est encore plus fortement intégrée dans l'histoire.

3) Répéter et être cohérent

La stratégie créative détermine donc largement le succès d'une campagne. Il est également nécessaire de disposer d'un plan média suffisamment puissant et bien ciblé. L'impact d'une campagne appréciée s'accroît avec le temps lorsqu'elle est répétée. Les meilleurs annonceurs se distinguent donc en variant constamment sur le même concept. De cette façon, ils continuent à renforcer l'impact. 

On ne peut nier que le top 10 est composé de grandes marques qui dominent leur secteur. Leurs budgets sont souvent plus importants, ce qui constitue un avantage certain pour obtenir un impact. Et pour les petites marques ne disposant pas de ces budgets, il est encore plus important d'être cohérent, à la fois sur les différents médias et dans le temps. Grâce à cela, même les petites marques peuvent avoir un impact et tirer le meilleur parti de leurs investissements.

Les campagnes les plus appréciées

Outre l'impact, l'appréciation d'un spot joue également un rôle important. Pour la troisième année consécutive, Devos & Lemmens prend la tête du classement de la sympathie. Un bel exemple de communication cohérente et créative ! Année après année et campagne après campagne, D&L est toujours appréciée. Une question logique serait de savoir s'il n'y a pas d'usure dans le temps ? L'évaluation émotionnelle de la campagne de fin d'année de D&L nous donne la réponse.

En deuxième position, nous trouvons Dr Oetker avec le tout nouveau spot Casa di Mama. Ce nouveau spot a été diffusé pour la première fois en novembre et a été récompensé par les consommateurs qui lui ont attribué une note de sympathie exceptionnellement élevée après seulement trois semaines de diffusion. La forte appréciation montre un grand potentiel de répétition de la campagne afin d'accroître l'impact. Le spot joue sur le slogan "Tastes like you made it yourself !" de manière très humoristique et authentique. Un excellent exemple de la manière d'attirer l'attention et de se distinguer dans une toute nouvelle création.

Beaucoup a été dit et écrit sur le pouvoir de la musique dans la publicité. Une musique bien choisie peut donner de l'énergie à un spot de plusieurs façons. La musique suscite l'émotion et permet aux consommateurs de s'identifier plus fortement. Ainsi, pour les deux marques de boissons gazeuses du top 10, Coca-Cola et Schweppes, la musique est le principe directeur et fixe le rythme du récit. Dans les spots d’Intimissimi aussi, la musique joue un rôle important dans la sensualité du spot. Certains clichés demeurent : ce spot a touché une corde sensible plus forte chez les hommes que chez les femmes (7,48 contre 7,14).

Vous souhaitez savoir comment votre campagne est perçue en termes d'impact, comment elle est appréciée et comment vous pouvez développer le concept ?

N'hésitez pas à appeler votre contact chez DPG Media Advertising. Nous serons heureux de vous aider.