Les newsbrands aussi font un carton pendant le mondial !

Les grands événements sportifs comme la récente Coupe du monde de football font les beaux jours des journaux et des marques d’information. Les supporters veulent suivre chaque minute de leur onze favori, fêter les buts ensemble et, pendant la troisième mi-temps, discuter du match en long et en large. Dans la période durant laquelle ont joué les Diables Rouges, cela a représenté pour HLN Mobile (l’application mobile de Het Laatste Nieuws) un tiers de pages vues de plus que durant la même période l’an dernier. Les ventes du journal papier ont également considérablement augmenté chaque lendemain d’un match des Belges.

Avec les ‘Top Topicals’, les marques rebondissent sur l’actualité de façon rapide et créative

Pour les marketeurs, des événements comme celui-ci constituent une opportunité de rêve pour s’inspirer de l’actualité et associer leur marque à l’engouement national empreint de fierté. Et v’là-t-il pas que cette actualité, brûlante à souhait, est justement la force par excellence des marques d’information. De plus, celles-ci présentent l’avantage de pouvoir travailler dans des délais particulièrement courts, car la victoire ou la défaite ne se laissent pas facilement prédire.

L’utilisation de ‘Top Topicals’ ne date pas d’hier. Depuis des années déjà, les marques se servent d’annonces créatives pour rebondir sur l’actualité. Le fait de s’inspirer d’événements prévisibles ou non donne souvent lieu à des publicités surprenantes et particulièrement efficaces. Cette année, pendant le Mondial en Russie, le journal Het Laatste Nieuws a encore remis une couche. Le dernier samedi du tournoi, il a ouvert ses pages 2 et 3 aux annonceurs désireux d’associer leur annonce à l’équipe nationale. Grâce à cette insertion unique dans les pages les plus lues du quotidien, l’effet des campagnes s’est encore vu augmenter.

Des résultats probants pour la marque et la campagne

Les campagnes ne sont pas passées inaperçues. Les posttests ont révélé qu’en moyenne, 62 % des lecteurs se sont souvenus des annonces. Chez les hommes , ce chiffre était encore supérieur (64,5 %). Du coup, les ‘Top Topicals’ font mieux au niveau du souvenir publicitaire qu’une pleine page moyenne dans le journal (57 % de ‘recall’).

Les deux marques en question bénéficient  déjà d’une très forte notoriété auprès du grand public. Pourtant, les campagnes ont encore augmenté la notoriété de marque de 2,6 % (de 95,7 % à 98,3 %).

Chez les lecteurs qui ont vu la campagne, le Net Promotor Score aussi a reçu un fameux coup de pouce. Pour Coca-Cola, il a augmenté de 14 points et pour Proximus de 21 points.

En reliant un message publicitaire à l’actualité de façon créative, l’effet de la campagne est renforcé. Plus de lecteurs se sont souvenus des annonces et les marques ont obtenus de meilleurs scores sur les différents KPI de marque. Tous les médias n’ont pas le loisir de pouvoir prendre la balle au bond. Grâce à leur flexibilité et leur rapidité, les marques d’information sont particulièrement aptes à le faire. De cette façon, tant les marques que les newsbrands sont à même de faire un carton pendant des événements de tout premier plan.