Les 3 phases de l’entonnoir de marketing : comment les appliquer dans votre campagne publicitaire ?

Un client potentiel achète rarement dès le premier contact avec votre marque. En tant qu’annonceur, vous devez manœuvrer ce client à travers le ‘marketing funnel’ ; de la notoriété, en passant par la considération, à la conversion. Comment savoir, toutefois, dans quelle phase se trouve quelqu’un et quelle approche marketing faut-il alors adopter ? Voici comment vous y prendre !

Du premier contact à la conversion

Petit rappel : le ‘marketing funnel’ est un modèle d’entonnoir qui va de la notoriété, en passant par la considération, à la conversion. Dans notre DPG Media Guide, nous avons traduit cela en Think, Feel et Do. Peu importe, toutefois, le nom qu’on lui donne ; il s’agira toujours d’un entonnoir. Dans la première phase, celle de Think, on cherche avant tout à toucher beaucoup de gens et à leur faire découvrir sa marque. De ce groupe, on distille ensuite ceux qui veulent en savoir plus sur la marque, pour enfin en convaincre une partie à se convertir. 

Chaque phase de l’entonnoir de marketing est importante si l’on veut convertir quelqu’un en client. Il s’agit toujours de l’expérience totale, du moment où quelqu’un entre en contact avec votre marque jusqu’à l’achat et au-delà. 

Pourquoi il est essentiel d’accorder votre message à la phase

Saviez-vous qu’en moyenne, les clients ont besoin de 7 touchpoints avant de passer à l’action ? Les gens se convertissent rarement dès le premier contact. Cela signifie donc qu’un call-to-action pur et dur en phase de notoriété, pour pousser à acheter, ne fonctionnera jamais. Il faut laisser le temps à son client, lui ouvrir l’appétit et gentiment l’aiguillonner en direction de la conversion. On fait cela en accordant son message publicitaire à la phase dans laquelle se trouve quelqu’un. Il est donc essentiel de savoir où se trouve son client, et quel canal et média y correspondent le mieux. 

Comment exploiter l’entonnoir de marketing à ses fins ?

Un premier pas est de clarifier ses objectifs. Souhaite-t-on faire découvrir sa marque ou son produit à un maximum de gens ? Ou alors, la génération de leads prime-t-elle et cherche-t-on à se focaliser sur la conversion ? 

Sachez que l’entonnoir de marketing n’est pas strictement linéaire. Les différentes phase étant entrelacées, il est dès lors préférable de s’inspirer simultanément des différentes phases. Par exemple en réalisant les différents objectifs au sein d’une même campagne, ou en le faisant pas à pas tout au long de l’année. 

Comment s’y prendre concrètement par phase ?

Think

Dans cette phase, il convient d’ancrer son nom de marque en top of mind chez un maximum de gens. On tire la carte de la notoriété de marque et, dans une moindre mesure, de l’identité de marque. Dans cette phase, on ne s’attend pas immédiatement à ce que le consommateur agisse. Le but, à court terme, est de familiariser un maximum de gens avec sa marque, son produit ou son service. Idéalement, il s’agit toujours de nourrir la phase de notoriété sans relâche. 

On construit une notoriété de marque à travers des spots TV aux heures de grande écoute, des spots radio en matinée, mais aussi avec des emplacements publicitaires dans les magazines et les journaux et des publicités vidéo en ligne. Envie d’en savoir plus sur les possibilités publicitaires en phase de notoriété ? Vous lirez tout dans le DPG Media Guide.

Feel

Ici, il s’agit de créer un lien de valeur entre la marque et le consommateur. Vous savez que les gens visés connaissent déjà votre nom et qu’ils se trouvent déjà un peu plus loin dans l’entonnoir, par exemple parce qu’ils ont visionné une vidéo, souscrit à une newsletter ou vous suivent sur les médias sociaux. 

La construction d’image de votre marque se fait par le biais du storytelling et des émotions. C’est l’endroit où faire votre récit.

Dans la phase de considération, les types de contenu suivants fonctionnent bien : le contenu de marque en TV, les partenariats de contenu en radio et en TV, la publicité native et les publireportages dans les journaux et les magazines, en ligne et hors ligne. Dans le DPG Media Guide, lisez plus sur les différents types de contenu dans la phase de considération

Do

Dans cette phase, on cherche à pousser le consommateur à agir de façon très concrète. Comme vous êtes vraiment à la recherche d’un changement de comportement, votre message ici est bien plus activant et promotionnel. Vous savez que la cible se trouve dans cette phase précise parce qu’elle a témoigné de l’intérêt pour un produit ou service et a, par exemple, déjà interagi avec votre marque. 

Ici, un ciblage pointu est très important, par exemple avec de la TV adressable ou du marketing en ligne ciblé ou reciblé (‘retargeted’). Les coupons ou échantillons via de la publicité dans les journaux et magazines constituent également une bonne approche. Dans le DPG Media Guide, nous nous y intéressons de plus près. 

L’entonnoir de marketing est donc crucial si vous voulez que votre publicité rapporte. En guidant votre cible à travers les différentes phases, avec le bon message via le bon média, vous réaliserez plus rapidement vos objectifs marketing, et ce, de façon plus pointue.

Découvrez de quelle façon DPG Media peut vous aider à atteindre vos objectifs marketing, dans chaque phase de l’entonnoir.