MIP | Le wear-out publicitaire : mythe ou réalité ?
Quand est-ce qu'une campagne devient irritante pour les consommateurs ?
Le wear-out ou l’usure publicitaire est l'un des sujets les plus débattus par les spécialistes du marketing lorsqu'ils évaluent les performances de leurs campagnes publicitaires. La question centrale est la suivante : quand une campagne devient-elle irritante pour les consommateurs et perd-elle donc de son impact ? Plusieurs grandes voix internationales - Mark Ritson, Kantar, System1, ... - se sont déjà interrogées à ce sujet, et les données belges, basées sur plus de 500 campagnes vidéo testées (MIP by DPG Media Advertising), nous apprennent que ces inquiétudes sont souvent injustifiées.Key learnings
Les marketers surestiment la saturation et le wear-out de leurs campagnes. Il est rare que la saturation soit vraiment forte et qu'elle s'accompagne d'un wear-out.
La saturation est déterminée à 60 % par la planification média (GRP et durée) de la campagne. En outre, la force de la création (principalement la réponse émotionnelle) joue également un rôle crucial (40 %).
Une saturation plus élevée n'entraîne pas une diminution de l'impact. Au contraire, les campagnes saturées sont toujours (presque) aussi susceptibles de déclencher une croissance de la marque et, de plus, elles le font auprès d'un groupe de consommateurs de plus en plus important.
Pour ces raisons, les spécialistes du marketing devraient investir dans la longévité de leurs campagnes existantes au lieu de lancer trop souvent de nouvelles créations (coûteuses).
Saturation publicitaire chez les consommateurs belges
Depuis 2023, DPG Media Advertising inclut dans son étude MIP un 'burn score'. Un 'burn score' est un score qui mesure la saturation des campagnes auprès des consommateurs. Cette question évalue si un spot est diffusé un peu, beaucoup, ou pas trop souvent. Contrairement à ce que pensent de nombreux marketers, la saturation perçue est souvent inférieure à leurs attentes. En moyenne, seulement 1 consommateur sur 4 trouve qu'un spot est trop fréquent, et seulement 4 % (NL) et 5 % (FR) le voient comme étant beaucoup trop diffusé. Les marketers surestiment souvent ce score car ils sont trop absorbés par leurs campagnes. En réalité, peu de campagnes ont des scores de saturation élevés, avec seulement 2 % des campagnes vidéo atteignant un burn score supérieur à 40 %.Quels sont les facteurs qui influencent le burn score ?
L'analyse montre que tant le media planning que la qualité créative influencent le burn score.
Le media planning, qui combine GRP (unité pour exprimer le reach d'une campagne publicitaire) et semaines actives, est essentiel (60%). On observe une forte corrélation positive avec le burn score, bien que non linéaire.
En ce qui concerne les GRP, le burn score augmente fortement dès 550 GRP/vague. Entre 230 et 390 GRP, la plupart des campagnes montrent déjà une augmentation notable.
En ce qui concerne le nombre de semaines actives, les campagnes de 4 à 8 semaines ont une augmentation limitée du burn score, mais au-delà de 8 semaines, la saturation monte rapidement.
Ce n'est pas seulement le planning média qui influence la saturation d'une campagne; la qualité créative du spot compte aussi (40%). Les émotions suscitées par la publicité, surtout négatives comme l'ennui ou l'irritation, peuvent augmenter le burn score. Curieusement, même avec un burn score élevé, une campagne peut être appréciée. Par exemple, Devos & Lemmens utilise le même concept depuis des années et reste très populaire et le numéro un absolu malgré une saturation plus élevée que la moyenne.
L’impact sur l'efficacité des campagnes
L'une des questions clés est de savoir si une plus grande saturation conduit effectivement au wear-out, la campagne perdant de son efficacité. Les études montrent qu'une saturation élevée contribue en fait à un meilleur impact publicitaire, c'est-à-dire à la mesure dans laquelle les gens reconnaissent la campagne et l'attribuent à la marque. Les campagnes à faible saturation obtiennent en moyenne un impact publicitaire inférieur de 50 % à celui des campagnes à forte saturation.
Mais qu'en est-il de cette croissance de la marque ?
Une plus grande saturation signifie-t-elle également une usure et donc l'incapacité de votre campagne à atteindre les KPI de votre marque et de votre marketing ? En bref, la réponse est non. Le nombre de campagnes qui parviennent à produire une augmentation significative ne diffère que légèrement entre les différents niveaux de burn score. Les différences limitées qui existent sont principalement dues aux cycles de vie des marques. En effet, les marques ayant un burn score moyen ou élevé ont tendance à être des marques plus matures pour lesquelles il est moins facile de créer une augmentation significative de la marque.
Good to know for advertisers
Le mythe selon lequel un burn score élevé conduit automatiquement à un wear-out publicitaire a été démenti. Une forte saturation va souvent de pair avec un impact publicitaire plus important, sans sacrifier la croissance de la marque. Les spécialistes du marketing ont ainsi la certitude que, même en cas d'exposition répétée dans les médias, ils peuvent encore toucher efficacement leur public cible et obtenir des résultats pour leur marque.
Vous voulez en savoir plus sur les études MIP, prenez contact avec notre département Research.