L'attention au cœur de toutes les attentions
Vous n'avez pas pu le manquer aux Lions de Cannes : l'attention était au cœur de toutes les attentions! Deux études récentes montrent que ce focus est tout à fait justifié. Ces études révèlent aussi quels formats et supports attirent le plus l'attention. Et c'est important, car Karen Nelson Field a souligné que les plateformes sur lesquelles les annonceurs sont présents ne sont pas les meilleures plateformes pour la publicité.
1. Sur les plateformes BVOD, l'attention assure une meilleure mémorisation
Commençons par la nouvelle étude de SevenOneMedia, qui porte sur la vidéo à la demande. Comme nous, SevenOneMedia s’est intéressé à la différence entre d’une part les plateformes de Broadcaster Video On Demand (BVOD), comme VTM GO, et d’autre part YouTube.
L'étude In Home de SevenOneMedia, comme notre étude DPG Media, a déjà montré que les publicités BVOD génèrent plus d'attention que les publicités sur YouTube. Dans cette nouvelle étude, ils ont réussi à établir un lien entre cette plus grande attention et une meilleure mémorisation de la pub : l’unaided recall était supérieure de 36 % sur les plateformes BVOD, alors qu'elle était de 27 % pour l’aided recall et de 20 % pour la recognition. En plus, les répondants jugent l’environnement BVOD plus fiable. Et donc, ils ont trouvé les publicités moins distrayantes, les spots ont été mieux notés et les produits ont obtenu un meilleur score en termes de likability.
"Il n'est pas surprenant que les publicités vidéo Long Form qui apparaissent en plein écran, qui sont lues en entier et qui attirent beaucoup d'attention génèrent plus d'impact. Pour les annonceurs, c’est une occasion à saisir."
- Bernd Strauven, Advertising Researcher chez DPG Media -
2. L'attention garantit aussi une meilleure mémorisation des annonces display
Le lien entre l'attention et l'impact des publicités n'est pas seulement prouvé pour les plateformes BVOD. Notre étude DPG Media sur l’attention, réalisée avec Lumen, qui portait sur les publicités display sur HLN.be, a révélé que pour ces formats également, un temps de visionnement plus long entraîne un meilleur recall de la publicité. De plus, nous avons constaté une nette différence entre les différents types d'annonces display. Les annonces High Impact, telles que les annonces Take Overs ou Full Impact, attirent non seulement plus d'attention, mais génèrent également plus d'impact que les annonces display standards. L’unaided recall était supérieure de 90 % avec les publicités high impact, tandis que le score de l’aided recall était supérieur de 75 %.
"Les pub display high impact attirent clairement l'attention. Nous savons maintenant que cela permet non seulement d'attirer l'attention, mais aussi d'avoir plus d'impact. Des formats idéaux pour la création de notoriété !"
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