Comment faire du marketing efficace aujourd'hui ?
Pour répondre à cette question, nous avons procédé à une analyse qualitative et quantitative des dossiers Effie primés ces dernières années. Qu'est-ce qui en a émergé ? Ceux qui veulent être efficaces doivent tenir compte de 3 éléments.
Objectifs, stratégie et plan de communication
L'analyse des cas Effie révèle 3 éléments constitutifs de l'efficacité : le contexte et les objectifs de l'action, l'idée stratégique et sa traduction en idée créative et le plan de communication.
- Tim Van Doorslaer, Head of Research @ DPG Media -
Learnings
Pour chaque élément constitutif, nous pouvons tirer un certain nombre d'enseignements.
1) Contexte et objectifs
Utilisez maximum 2 ou 3 objectifs explicites, concernant à la fois le business et le marketing tactique.
Concentrez-vous sur les nouveaux clients, car ce sont eux qui ont le plus d'impact commercial. Mais la combinaison de nouveaux clients et de clients existants donne des résultats presque aussi bons.
Utilisez une crise pour faire évoluer votre business en agissant rapidement et en restant fidèle à vos valeurs.
2) Idée stratégique
Le Research est important et sa qualité est primordiale.
Sortez des sentiers battus en ce qui concerne votre produit, service ou catégorie.
Changez votre approche : passez d'une proposition réactive à une proposition proactive, d'une proposition transactionnelle à une proposition émotionnelle ou d'une proposition axée sur le produit à une proposition axée sur le client.
3) Plan de communication
Soyez cohérent en fonction de votre objectif, best practices du passé, assets de la marque et des plateformes et touchpoints et utilisation de la data.
Utilisez un planning en intégrant vos touchpoints : commencez vos owned medias, passez ensuite aux shared medias, puis aux paid medias pour augmenter l'audience et terminez par le earned pour obtenir un impact.
Utilisez la science comportementale pour modifier réellement les comportements.
La voie de l'effectivité
Lorsque vous mettez ces éléments ensemble, voici les 3 chemins qui mènent à une efficacité maximale.
1) Concentrez-vous sur l'upper funnel, votre marque et la pénétration
Dans votre stratégie et votre communication, efforcez-vous autant que possible de créer des associations uniques qui rendent votre marque plus facilement reconnaissable. Pour cela, il est préférable d'utiliser la télévision et la radio en combinaison avec une création plus axée sur l'émotion. Un exemple est Cornet en 2021 (Silver Effie).
2) Concentrez-vous sur le lower funnel, la fidélité et vos clients
Utilisez un programme de fidélisation combiné à des points de contact (ensemencer - expliquer - convertir) et à un message plus axé sur les rapports. Le case exemplaire est celui de Delhaize 2021 (Golden Effie).
3) Combiner le meilleur des deux mondes
Concentrez-vous sur votre marque ainsi que sur la fidélité et l'activation. Pour cela, il faut disposer d'une grande quantité de données et de budgets relativement importants. Le case Polestar 2021 (Golden Effie) est un très bon exemple.
En savoir plus ?
Vous voulez savoir si le touchpoint planning fait vraiment la différence pour gagner un Effie ? Alors, consultez cet article.